En el siguiente post recogemos una guía de errores comunes entre las empresas que llevan a cabo acciones en los medios sociales clasificados según sean estratégicos, tácticos o de medición.
ERRORES ESTRATÉGICOS: es un clásico llevar a cabo una campaña en medios sociales sin diseñar un plan estratégico, sin establecer objetivos, un público objetivo o un mensaje a
transmitir. Esta es la forma más sencilla de hacer fracasar un proyecto, ya que si no sabemos que es lo que queremos conseguir en Social Media, ¿como vamos a conseguirlo?.
- Objetivos: como ya es habitual en el mundo del marketing, los objetivos deben estar definidos en un plan, en este caso un ‘social media plan‘ , además deben ser alcanzables y medibles. Los objetivos deben ser realistas con nuestra marca, y dependiendo de cual sea el potencial, el sector o el target de esta serán diferentes.
- Mensaje confuso: debemos tener clara la estrategia de la empresa y no bombardear con mensajes confusos o contradictorios a nuestros clientes. Nuestro objetivo debe ser transmitir una imagen homogénea en medios online y off-line, ya que debemos tener en cuenta que los social media son un medio de comunicación más a incluir en nuestra estrategia publicitaría, de lo contrario nos arriesgamos a generar un error de posicionamiento confuso, y que nuestra imagen quede diluida en la mente del consumidor.
- Selección de herramientas: encontramos un gran número de medios o herramientas sociales: Facebook, Twitter, Tuenti, Blogs, Foros, LinkedIn, Xing, Badoo, Hi5, Youtube, Flickr… cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes, y no tenemos porque utilizar todas las herramientas, ya que cada una de ellas necesita una dedicación mínima, algunas no nos servirán para alcanzar nuestros objetivos y nuestro tiempo es limitado. Debemos plantearnos cuál es el Social Media Mix que mejor se adapta a nuestra estrategia analizando como pueden complementarse entre ellos.
- Público objetivo: en primer lugar debemos saber si nuestro público objetivo se encuentra en las redes sociales, aunque la penetración es cada vez mayor, tenemos que tener en cuenta si el segmento que queremos atacar está en Internet, y si utiliza los medios sociales online. Estudios como los que ha publicado la AIMC, el IAB o The Cocktail Análisis sobre Internet y las redes sociales en España, pueden ofrecer datos sobre los perfiles de los internautas que nos pueden ayudar a tomar una decisión. Si finalmente nos precipitamos, llevamos a cabo una campaña en Blogs, Facebook, Twitter… y nuestro target no es un visitante habitual de estas páginas, sin lugar a dudas no generaremos respuesta ni conversación.
- Cuida tu imagen corporativa: parte de tu imagen y de tu credibilidad está en el diseño de tus grupos en redes sociales, tu blog u otras herramientas que utilices en los medios sociales. Estos deben ser fieles a la imagen de la marca, se les exige que sean profesionales y es preferible que haya una persona visible que las represente, ya que los usuarios de medios sociales esperan tener relaciones personales, de este modo las marcas siempre ofrecerán una experiencia más cercana. Es preferible no tener perfil corporativo a tener perfiles incompletos o aparentemente descuidados.
- Gestión de las Expectativas: las campañas de comunicación en medios sociales deben enfocarse a medio o largo plazo, es muy complicado conseguir resultados inmediatos, y será más complicado cuanto más desconocida sea la marca, producto, servicio o celebrity que estemos gestionando. Los resultados normalmente requieren paciencia, implicación y un ritmo constante de participación o publicación de contenidos.
- Presupuesto y recursos asignados: este suele ser una decisión conflictiva en el momento de llevar a cabo una campaña en medios sociales, y es que no es sencillo asignar el trabajo de gestor de comunidades, community manager, social media manager o cualquiera de los nombres que actualmente conocemos (y los que vendrán) que denominan este perfil profesional. En primer lugar hay que encontrar una persona adecuada, que conozca el mundo online, los medios sociales, tenga dotes de comunicación y sepa como organizar y desempeñar el trabajo. Si no estamos seguros de tener el candidato ideal, probablemente es que no lo tenemos en nuestro equipo y necesitamos buscar una persona que se adapte al puesto o externalizar el trabajo. No caigamos en el error de subestimar este trabajo y pensar que cualquiera lo puede hacer.
- La opción de no estar en los medios sociales: es una opción válida para muchas empresas, pero si se habla de tu marca en los medios sociales y no lo sabes, ni tienes una plataforma para defenderla, siempre será mucho más difícil reaccionar y gestionar tu reputación.
ERRORES TÁCTICOS: en el día a día deberemos tomar decisiones y a veces nos surgirán dudas en el momento de participar en
alguna conversación. En primer lugar no debemos precipitarnos, y más si no tenemos demasiada experiencia en este campo. A continuación os dejo algunos consejos que pueden ayudaros a tomar decisiones.
- Falta de transparencia: si la sinceridad es algo siempre aconsejable, en los medios sociales es una obligación a tener en cuenta en cada momento. Un comportamiento deshonesto, el incumplimiento de una promesa, el plagio, la prepotencia, la creación de perfiles falsos, la compra de seguidores o la eliminación de una reclamación escrita en el muro del grupo de una marca, puede generar una campaña de rechazo entre muchos usuarios y/o afectar negativamente a la reputación de nuestra marca. Debemos evitar errores como los de Tulipan, Cuatro, Kit Kat o Boing.
- Ignorar la competencia: en un medio en el se innova diariamente es importante conocer la estrategia de nuestros competidores, no debemos ignorarla ya que podemos aprender mucho de ellos midiendo el éxito de sus acciones y también aprenderemos de sus fracasos. De este modo el sector avanzará replicando las ideas que funcionan y evitando llevar a cabo las que no funcionan. Esto por supuesto no significa que debamos replicar la estrategia de un competidor, algo que no sería constructivo y podría llevarnos al fracaso.
- El arte de moderar: de igual modo que a todo el mundo le gusta que le feliciten por su trabajo, a nadie le gusta que le critiquen o que le insulten. Aun así, nunca hay que perder los papeles, para una marca es muy importante dar una respuesta elegante y comprensiva, aunque la persona que nos critica no tenga razón, y por supuesto, si tiene razón debemos disculparnos y corregir el problema, nuestros seguidores aplaudirán siempre este comportamiento.
- Sentido común: el clásico argumento de marketing también es aplicable en los social media, es necesario que observemos el comportamiento de los usuarios de este medio, que les escuchemos y que nuestro objetivo sea interactuar con ellos de forma coherente y respetuosa. Es un error imponer nuestro mensaje y nunca hay que subestimar a nadie.
- Ofrece un valor añadido, ¡no te conviertas en spam! Las marcas deben ofrecer algún valor añadido, repetir demasiado un mismo mensaje de forma unilateral que no les aporta ningún valor o dedicar demasiados esfuerzos a la auto-promoción, en lugar de incrementar la intención de compra entre nuestros seguidores o lectores, puede provocar cansancio o rechazo. Los medios sociales deben ser una forma de comunicación bilateral con nuestros consumidores y clientes potenciales, si tenemos esto en cuenta, por un lado podremos ejercer de relaciones públicas, y por otro podremos llevar a cabo un estudio de mercado continuo que nos permitirá perfeccionar nuestros productos. Ambas cosas nos ayudarán a mejorar el producto o servicio que ofrecemos a nuestros clientes y ellos serán conscientes de ese esfuerzo.
ERRORES DE MEDICIÓN: la medición en social media es otro campo que esta en evolución, aunque encontraremos muchas metodologías que satisfacen nuestras necesidades, no encontraremos una definitiva que sea totalmente superior a las demás.
- Medición del éxito de una campaña: establecer las métricas para medir los resultados de nuestras campañas en medios sociales es un tema conflictivo. Nos encontramos que en medios sociales no podemos calcular el ROI (Return of Investment), ya que la inversión será tiempo, personas, herramientas… y los seguidores, conversaciones o relaciones generadas con esta inversión serán el beneficio. Por este motivo, tenemos la alternativa de medir el IOR (Impact of Relationship), que es el resultado de medir la evolución de estos cuatro factores: Autoridad (menciones de la marca en las redes sociales fuera de sus perfiles), Influencia (cantidad de seguidores, amigos o prescriptores de la marca), Participación (interacción de los seguidores con la marca y el contenido publicado por esta) y Tráfico.
- Profesionales especializados en medición: en el campo de la medición de resultados encontraras empresas especializadas que tienen herramientas específicas para medir tu actividad y elaborar informes estratégicos con los que poder localizar las menciones más relevantes, medir tu reputación y perfeccionar tus campañas. Aunque es posible efectuarlo desde la propia empresa, la formación tiene un coste, debemos seleccionar las herramientas de medición que más nos convengan, ya que hay muchísimas gratuitas y de pago, no podemos utilizarlas todas y muchas de ellas nos supondrán una pérdida de tiempo. Una empresa externa siempre aportará un punto de vista más objetivo y experimentado.
- Anteponer los números a las relaciones: actualmente encontramos muchos casos de empresas, marcas o personajes públicos que centran sus objetivos en los medios sociales en conseguir un gran número de seguidores. Este objetivo es muy pobre si tenemos en cuenta que no suponen ninguna implicación. Es decir, es posible conseguir un gran número de seguidores en Facebook, Tuenti o Twitter, pero que estos no participen en nuestras conversaciones, que no tengan ninguna relación con nuestra marca, no sean compradores potenciales o incluso que no entiendan nuestro idioma. Es muy importante acercarnos a nuestros seguidores y generar conversaciones.
Estamos convencidos de que ampliaremos esta guía, ya que en los social media es habitual innovar, arriesgar, improvisar y algunas veces cometer errores. Si echáis en falta algún caso, os animamos a que compartáis vuestras experiencias y conocimiento.
Fotos: Anne Helmond y nscap