Uno de los temas que tratamos de vez cuando en el blog son los últimos descubrimientos procedentes del neuromarketing (la aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias en el ámbito de la mercadotecnia y en el estudio sistemático de los efectos que la publicidad y otras acciones de comunicación tienen sobre el cerebro humano).
Muchos de estos descubrimientos llevan a consejos prácticos que a veces son de fácil implementación y que pueden suponer importantes ventajas comerciales.
A partir de ahora, publicaremos un breve resumen trimestral de las novedades que han ido apareciendo en la prensa en el ámbito del neuromarketing, con un enfoque especial en aquellas que se pueden traducir en acciones concretas de mejora en términos de impacto sobre el consumidor.
Por otro lado, como todos somos consumidores, nos parece útil comentar los mecanismos que nos hacen más vulnerables en el momento de comprar y que por lo tanto nos exponen al riesgo de tomar decisiones no del todo óptimas ( a nadie le gusta malgastar el dinero en tiempos de crisis).
Aquí van las novedades más recientes:
1. Insistir en «confianza» y «equidad» en los mensajes publicitarios sale a cuenta
Según un nuevo estudio de los investigadores Fuan Li and Paul W. Miniard, la colocación de las siguientes referencias al final de un anuncio publicitario incrementa el índice de confianza hacía la empresa anunciante:
El estudio se basa en la manipulación de un mensaje publicitario (en idioma inglés) para una empresa de servicios para coches. No hay motivos para pensar que la misma técnica no funcione también con otros productos o servicios.
2. Los consumidores se confunden cuando comparan con el número cero
Según Mauricio Palmeira, investigador de la Universidad de Monash en Australia, una tarjeta de crédito con un tipo de interés del 1% puede resultar más atractiva que otra con un tipo de interés del 0%, cuando ambas se comparan con una tercera tarjeta de crédito que lleva un tipo de interés mucho más alto, por ejemplo del 20%.
Eso se debe al hecho que el 20 por ciento de interés puede parecer muy grande en comparación con un uno por ciento, pero paradójicamente no parece tan grande en comparación con el cero por ciento, ya que el número cero elimina el punto de referencia que utilizamos para poder hacer correctamente la comparación.
A esta dificultad que encuentra la mente del consumidor se le ha dado el nombre de «efecto de la comparación con cero».
Si nuestro competidor nos gana en el descuento que ofrece o en la cantidad de producto gratis que añade a cada compra como promoción, tal vez la mejor estrategia sea ningún descuento o ningún regalo, en lugar de unos descuentos o regalos inferiores en cantidad.
Fuente: Mauricio M. Palmeira. “The Zero-Comparison Effect.” Journal of Consumer Research: June 2011.
3. No pongas tu logotipo donde nadie mira
La esquina inferior derecha de una página web suele ser el penúltimo lugar donde la gente mira, pero a pesar de estos resultados, es también uno de los lugares más comunes donde encontramos el logotipo de una marca.
Es el así llamado «corner of death», una posición que los lectores no llegan a ver facilmente, porque escanean una página empezando de la esquina opuesta (superior izquierda). Lo comentan Steve Outing y Laura Rulel en The Best of Eyetrack III, un estudio basado en la metodología de seguimiento ocular.
El mejor lugar sería, en cambio, la parte medio-baja de la página. En el momento en que llega a leer esa parte de la página, el lector ya se ha comprometido emocionalmente y tiene más probabilidades de asociar la marca o el producto con la solución de un problema.
Fuente: «About Face – The Secrets of Emotionally Effective Advertising«, por Dan Hill, Ed. Kogan Page.
