El desafío de entender al consumidor

Social Media Camp 2011 panel – Dean Meyers (@deanmeistr)

No hay dudas de que estamos viviendo una época en la que las relaciones tradicionales entre los consumidores y las propuestas (de las marcas, instituciones, etc.) se modifican con una velocidad espeluznante. Es más, se complejizan: el usuario puede ser seguidor sin comprar directamente lo que se ofrece, y sin embargo convertirse en un defensor de aquello con lo que conecta. No es fácil establecer propuestas interesantes para esta sociedad activa, comunicativa y (potencialmente) fiel. En esta situación, no siempre más es mejor, ya que los seguidores que nos interesan son los que pueden difundir la (buena) palabra sobre nuestras propuestas; ellos tienen más fuerza que un millón de amigos callados y que no marcan tendencia.

Además, (y esto es un factor importantísimo, que genera que más de uno se queje continuamente sobre cómo deberían ser —o seguir siendo— las cosas), en muchos modelos tradicionales de negocio, hay intermediarios o tareas que parecen dejar de ser necesarias. Hay un sentimiento generalizado de que la gente no quiere pagar si puede conseguir algo gratis. Sin embargo, aquí se pierde una visión fundamental: las personas no quieren que les digan qué elegir o comprar, sino que quieren ser parte de esa decisión, sentir que son escuchados, que comparten opinión y que, en definitiva, son ellos quienes eligen cómo y en qué gastar su dinero.

Hay muchos ejemplos —que en su mayoría no son de las empresas con marketing y comunicación tradicional— que conectan tanto y tan bien con los seguidores, que logran ser altamente rentables, justamente porque plantean las cosas de otra manera. Se me ocurren algunos: la propuesta de Amanda Palmer en la plataforma de microfinanciación Kickstarter (pedía 100.000 dólares para un disco, con un libro de arte y una gira, y consiguió 11 veces esa cantidad); la revista literaria Orsai, que funciona sin publicidad tradicional y con suscriptores de todo el mundo; el periódico eldiario.es, con una fórmula que combina “socios” y publicidad… ¿Y por qué los seguidores eligen apostar a estos proyectos, dando su dinero para que sean posibles? Porque las propuestas conectan con lo que mencionaba antes: hay participación bastante real, consultas, opiniones, y desde la misma denominación de “socios”, uno siente ser parte de algo (además de conseguir algo a cambio de ese dinero, pero esto casi se ubica en segundo lugar). Es más, la sencillez con que Amanda Palmer hace la propuesta (sosteniendo carteles escritos en medio de la calle, mientras se escucha la música que ha compuesto), conecta inmediatamente con los seguidores. Además, sabe dónde dar en el blanco: los carteles dicen que “Nosotros somos los medios” y “Éste es el futuro de la música”. Más allá de que se hagan o no afirmaciones que pueden sonar un poco radicales, en los últimos tiempos —y en especial a partir del uso masivo de los social media— se han modificado profundamente las relaciones tradicionales entre las marcas e instituciones y sus seguidores/usuarios/compradores. Quienes lo comprendan y estén dispuestos a llevar a cabo (y mantener en el tiempo) una propuesta que realmente conecte con sus seguidores, serán quienes se mantengan vigentes y tengan reales proyecciones de futuro. Me viene a la cabeza la frase “llorar sobre la leche derramada”; uno puede elegir sufrir o limpiar los restos de la jarra y la leche, y ver cómo sigue adelante.

La imagen es de http://www.flickr.com/photos/deanmeyers/5431378023/