Las entidades financieras son conscientes que el cobro de comisiones es uno de los principales drivers que empujan al cliente a querer cambiar de banco. De hecho, es el principal motivo por el que los usuarios cambiarían de banco: el 52% de los clientes que quiere cambiar de entidad en 2016 lo haría debido a este motivo. Así se desprende de la cuarta ola de una encuesta que Bankimia, en colaboración con Target-Empirica, lanzó a sus usuarios durante 2015.
Para fidelizar al cliente y, al mismo tiempo, atraer a consumidores potenciales, las entidades financieras han librado una batalla para ofrecer las mejores comisiones a sus clientes… incluso a riesgo de disminuir su margen de beneficio. De esta competición darwiniana, el principal beneficiario ha sido el cliente. O, al menos, éste lo ha percibido así. Desde 2012, la valoración que los clientes hacen del cobro de comisiones ha ido mejorando progresivamente, llegándose a situar en un 5,9 en 2015. Es sólo un aprobado, sí, pero la mejora de este aspecto ha sido sustantiva.
La carrera por ofrecer las mejores comisiones ha sido empujada, en gran medida, por la consolidación de la banca online. El ahorro en costes de gestión de estas entidades se ha traducido en la posibilidad de cobrar menos comisiones a los consumidores, cosa que ha atraído a muchos nuevos clientes. El 74% de los cientes de la banca online se hizo cliente de su entidad por el cobro de comisiones; en el caso de la banca tradicional, este porcentaje desciende al 15%. La banca online, pues, se ha convertido en una seria amenaza al modelo de negocio establecido por las entidades tradicionales.
De hecho, el reciente cambio de rumbo en la política de cobro de comisiones en cajeros automáticos tiene que ser leída en términos de reacción a una amenaza. Las entidades tradicionales quieren penalizar a la banca online allí donde ésta no puede competir: en la red de cajeros. Cobrar unas altas comisiones a los no clientes, sobre todo si éstos son usuarios de entidades online, podría ser un buen «gancho» para incentivar al cambio de banco. Y, ya de paso, «nos ganamos unos euros»…
Pero, vistos los datos, no parece que el usuario de la banca online haya notado en demasía los efectos de esta nueva política… o, si los han notado, no los han achacado a su entidad principal. La puntuación que los clientes de la banca online hacen del cobro de comisiones se ha mantenido estable en 2015 con respecto a 2014. Y, además, es mucho más alta que la puntuación obtenida por las entidades offline: las primeras han conseguido un 9,3, mientras que las segundas sólo un 5,5.
Por entidades concretas, se observa que ING Direct (9,5) y EVO Banco (9,0) son los bancos cuya valoración de las comisiones es más elevada. Bankinter (7,2) y Deutsche Bank (7,0) son las primeras entidades offline de este ‘ranking’. En relación con 2014 destaca, además, la significativa mejora de la puntuación obtenida por el Banco Sabadell (ha aumentado 1,2 puntos, situándose como el quinto banco mejor valorado) y de Bankia (+1,1 puntos).
La mejora de la valoración de las comisiones ha ido acompañada de una reducción del número de clientes que quiere cambiar de banco. La relación no es, para nada, fortuita. En 2015, sólo el 9% de los encuestados dijo que era muy probable que cambiara de banco en 2016, el dato más reducido de toda la serie histórica 2012-2015.
¿Es fiable, este dato? ¿Acabarán cambiando de banco los que han manifestado esta actitud? El 14% de los encuestados cambió de entidad durante 2015, porcentaje muy cercano al de usuarios que, en 2014, afirmó que era muy probable que cambiara de banco (11%). Es de esperar, pues, que un porcentaje de clientes de bancos próximo al 9% decida dar el paso y cambiar de entidad principal durante este 2016.
