El mundo digital ha abierto una ventana a un mundo de datos que requieren una visión global y experta que nos permita entender sus limitaciones, desarrollar estrategias coherentes con los objetivos de nuestra empresa y plantear acciones concretas. Además, es muy importante que los resultados de todo ese trabajo sean medibles. Fácil, ¿no?
DATOS, DATOS Y MÁS DATOS
La primera dificultad que nos encontramos en el momento de analizar nuestra reputación online es que debemos tener en cuenta las múltiples fuentes que están afectando a nuestra imagen y qué importancia tiene cada una de ellas.
Si nos centramos en los social media, es común plantear a priori acciones y mediciones basadas en una sola plataforma, como Twitter, que además es fácil de medir, ofrece una viralidad que puede ser una gran oportunidad, a la vez que amenaza. Del mismo modo encontraremos que «los vídeos tienen un gran impacto sobre el público y pueden ser muy virales», «los blogs corporativos son esenciales porque nos permiten compartir con nuestros clientes contenido de calidad», «Instagram está de moda y, por supuesto, hay que estar»… o simplemente el gran argumento de «esto lo hice para esta empresa y funcionó muy bien, hagamos lo mismo».
El problema que suponen estas soluciones universales es que cada marca tiene una identidad propia, un público objetivo, un plan de marketing, un posicionamiento on y off-line… sabemos perfectamente que cada empresa es un mundo, y lo mismo sucede cuando hablamos de marketing online.
¿Por dónde empezamos entonces? El primer paso es conocer ese mundo online, crear un mapa que refleje la dimensión e importancia de todas esas fuentes de datos y focalizar aquellos puntos que nos interese conocer, de este modo sabremos:
- ¿Cómo habla mi público objetivo en los social media? Cómo habla de las diferentes marcas del sector, qué lenguaje utiliza, cuáles son sus dudas y si éstas son respondidas. Esta información es vital en nuestro social media plan, nos ayudará a conectar con nuestro target y a generar engagement.
- ¿Cómo busca mi producto? Saber qué medios online utiliza mi target para buscar los productos del sector y cómo utiliza cada uno de ellos nos ayudará a centrar los esfuerzos en tener una mayor visibilidad y optimizar aquellos contenidos más relevantes. Combinemos varios tipos de observación para tener una información completa sobre el comportamiento online de nuestros clientes alrededor de los productos del sector: ¿cómo utiliza los buscadores?, ¿cómo y cuánto navega en sitios relacionados con mi sector?, ¿cómo navega en mi página web?, ¿qué medios sociales utiliza?, ¿cómo los utiliza para hablar sobre mis productos y sobre los de mi competencia?, ¿realiza compras online en sus búsquedas?, ¿le ayudan a tomar decisiones de compra que realizará posteriormente en tiendas físicas?, y si nos quedan dudas, siempre podemos preguntarles a través de encuestas y otro tipo de estudios.
- ¿Quiénes son los influencers del sector? Un punto muy útil es conocer quiénes son los líderes del sector en los social media, dimensionar su influencia y saber cómo pueden ayudarnos.
- ¿Cómo fluye la información y las conversaciones? La información fluye en el mundo online a través de conversaciones, se genera en sitios de referencia o se posiciona en los buscadores a partir de algoritmos. Debemos entender cómo nace esta información, cómo se amplifica y hasta qué punto es importante para mis consumidores.
- ¿Para qué podemos usar cada plataforma?, ¿para descubrir oportunidades, fidelizar, conectar con mi cliente, lanzar promociones…?
- Y la más importante: ¿Cómo puedo orientar los contenidos a mi cliente y asegurarme de que estén en un lugar visible para él?
GARBAGE IN, GARBAGE OUT
Analizar los contenidos generados en los social media para conocer tu reputación online no es fácil, principalmente porque debes interpretar correctamente los datos, dimensionar las opiniones, contrastar la información, conocer el impacto que tendrán y saber diferenciar entre lo que es una oportunidad o una crisis, y un caso aislado sin relevancia que puede llevarnos a tomar decisiones erróneas.
En el momento en que analicemos las fuentes equivocadas estaremos buscando entre la basura y cayendo en el Garbage in, Garbage out, y lógicamente si analizamos basura, nuestros resultados serán basura. ¿Cómo se llega a esta situación?:
- El experto o el equipo que analice la información deben conocer cómo se comportan las personas dentro y fuera de los social media, el mundo online y las limitaciones y posibilidades de las herramientas existentes. Si no combina estos 3 puntos, el fracaso está asegurado.
- Haciendo un foco sobre aquellas opiniones y conversaciones que apenas condicionan la compra de nuestros consumidores. Es importante saber cómo medir y dónde medir.
- Analizando información superficial que no nos permite tomar decisiones.
- Basando la investigación en métricas y no en el significado y aplicación de esas métricas. Lo importante de un KPI es todo aquello que hay detrás del número, por ese motivo es un indicador clave. ¿Cómo se construye cada indicador?, ¿podemos influir en la mejora de ese KPI?, ¿cómo?, ¿a través de una mejora del SEO?, ¿quizá trabajando en la relación con influencers?, ¿aumentando el equipo?
- Dejando en manos de una herramienta el trabajo de un experto. «Herramienta» es posiblemente la palabra más repetida entre los profesionales del mundo online. Si tenemos en cuenta la complejidad del análisis orientado a la toma de decisiones, pensar que una herramienta solucionará tus problemas por si sola es como pensar que si te compras un taller mecánico el día siguiente sabrás reparar coches.
SABER BUSCAR, ORGANIZAR Y COMPRENDER
Una vez planteamos correctamente dónde y cómo buscar, qué objetivos tiene nuestro análisis, cuáles son las herramientas más adecuadas y qué tipo de experto necesito para realizar el trabajo, entenderemos el potencial de los social media, entenderemos qué oportunidades nos ofrece y cómo podemos medir esos resultados.
Foto: SMM-Jigsaw-Banner by greyweed
