Las marcas blancas tienen una cuota de mercado del 42%, según datos de Symphony IRI. A este porcentaje, que está en constante crecimiento desde ya hace unos años, no se ha llegado tan sólo gracias a un cambio en las actitudes del consumidor respecto este tipo de productos, ni debido a una reducción del peso de las clases medias en la sociedad actual… el propio distribuidor también ha dado un empujoncito para conseguir dar el salto.
La estrategia utilizada por los distribuidoras de marcas blancas se ha fundamentado en el aprovechamiento del gran rendimiento de escala obtenido gracias a la producción masiva de este tipo de productos. La integración vertical de de las fases de producción (y de gran capacidad de imponer condiciones en la compra de productos a proveedores), distribución y comercialización, ha permitido una reducción del coste unitario del producto, pudiendo abaratar el precio que paga el consumidor final.
Además, las marcas de distribución tienen una ventaja estratégica respecto a las marcas de fabricante: su dominio en el punto de venta. Los responsables de supermercados e hipermercados han establecido las políticas de precios más adecuadas para reforzar las ventas de sus propios productos. El efecto de este dominio se traduce en una erosión artificial del nivel de precios que cabría esperar de un mercado perfectamente competitivo.
Según un estudio publicado por The Battle Group, a largo plazo el aumento del porcentaje de penetración de las marcas blancas trae aparejado un aumento de los precios. Sube la demanda, sube el precio, lógico… este incremento, asimismo, provoca que la diferencia entre el precio del producto de marca blanca y del producto del fabricante se reduzca, cosa que incentivaría al consumidor a adquirir el producto de la marca de fabricante. Para evitar esto, la cadenas de distribución, a medida que aumentan el precio de las marcas blancas, también aumentan el de las marcas de fabricante.
Objetivo: mantener un diferencial de precios óptimo que permita mantener la posición relevante de la marca blanca en el mercado. De esto se deduce que, cuanto más cuota de mercado tenga un producto de marca blanca determinado, más alto será el precio que el consumidor final tendrá que pagar por este producto, ya sea si se adquieren marcas de fabricante como marcas de distribución. El aumento de la penetración de las marcas de distribución empuja, a medio y largo plazo, los precios hacia arriba.
El mismo estudio que se mencionaba antes analizó, después de tomar muestras de 12 productos, el diferencial de precios entre las marcas y las marcas de fabricante. Se observó que los precios de los productos de las marcas de fabricante son entre un 44% y un 169% más altos que los productos de marcas blancas. Esto no se explica tan sólo gracias a la reducción del coste de los productos que han conseguido las marcas de distribución, sino que tiene mucho que ver con las políticas de precio. De hecho, en algunos casos el precio del producto de la marca blanca ha llegado a ser inferior a su coste de producción… esto recibe el nombre de estrategias de dumping, a través de las cuales se consigue arrinconar a la competencia.
El gran boom de las marcas blancas ha permitido que muchos consumidores reducieran el precio que pagan por los productos de uso cotidiano, productos que, de otro lado, son de un nivel de calidad relativamente alto. Sin embargo, el efecto de este boom, a un medio y largo plazo, puede traer consecuencias negativas en relación al establecimiento de un mercado realmente competitivo y sin ingerencias artificiales de los actores involucrados en la comercialización de productos de gran consumo.
Fotografía:Canadian Pacific
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