El asesinato de la búsqueda orgánica

Ayer me llegó, vía LinkedIn, un interesante artículo que explica cómo Google aprovecha su situación prácticamente monopolística para reducir la visibilidad de las búsquedas orgánicas y mostrar contenidos propios. Esto significa un paso atrás en la orientación al usuario que había caracterizado al buscador, razón principal por la que se ha establecido como principal motor de búsqueda en prácticamente todo el mundo. Sin embargo, parece que ahora la tendencia se revierte… la SERP (Search Engine Results Page) ya no se orienta tanto al usuario, sino al anunciante.

Recomiendo la lectura de este artículo, en lengua inglesa. En este post me limito a explicar lo que en él se encuentra… espero que este préstamo de contenidos no provoque un empeoramiento del posicionamiento de este blog… ni que las críticas a Google molesten al señor algoritmo, tan empecinado en rebentar audiencias. Para adaptar el caso a nuestro contexto territorial, voy a cambiar el ejemplo original.

Supongamos que realizamos la búsqueda siguiente: “restaurantes Barcelona”. Aquí el pantallazo de lo que se obtiene:

Entre todo el espacio que nos muestra la SERPS, además de la caja para realizar búsquedas, la barra de herramientas de los productos de Google y una advertencia sobre el uso de las cookies, ¿qué nos encontramos? Si no tenemos en cuenta el hecho de hacer scroll, el 25% del total de la página está ocupado por webs que han hecho uso de Adwords (recuadro amarillo+barra lateral de anuncios), uno de los productos con los que Google genera más ingresos.

Otro 7% del espacio total está copado con un mapa al que se han enlazado algunos de los restaurantes de la ciudad, poniendo especial émfasis en aquellos emplazamientos que aparecen reseñados en Zagat, una guía de restaurantes y hoteles comprada por Google  en el 2011. Y los resultados propios de Zagat ocupan otro 4% de la pantalla.

Resumen: sólo el 5% de la salida de resultados del motor de búsqueda tienen que ver con resultados totalmente orgánicos. ¿Realmente se puede seguir considerando que el máximo objetivo de Google es la orientación al usuario? ¿De qué sirve el esfuerzo de las pequeñas páginas web en conseguir contenidos de calidad (los que satisfacen al usuario), si éstos se ven sobrepasados por las estrategias de Google para posicionar sus productos?

El camino parece que ya está abierto… un buen posicionamiento en la SERP se consigue mediante el pago por publicidad de Adwords. La misma estructura de funcionamiento web empuja hacia esta dirección: si un competidor utiliza una táctica ventajosa, yo, como empresa, tendré que hacer lo mismo para no perder mercado. Y, al final, todos en el punto de partida otra vez. Nadie consigue la ventaja. Nadie, menos Google… que sí se beneficia , y en qué medida, de lo que ingresa mediante Adwords.

Quizás sólo ha un fallo en este argumento… ¿los primeros resultados son los que más clican los usuarios del buscador? ¿Más visibilidad de ciertos links implica necesariamente un mayor número de clics? El sentido común me dice que sí… de hecho, según un reciente estudio, la primera posición que aparece en los resultados recibe el 33% del tráfico, frente a un 18% para la segunda posición. Sin embargo, la verdadera respuesta, fundamentada en datos reales y no muestrales,  sólo está en manos de alguien: Google.