Un estudio sobre psicología social publicado recientemente ha demostrado que los consumidores perciben que los productos etiquetados como “éticos” contienen menos calorías que otros tipos de productos: el comercio justo ayuda a adelgazar. Obviamente la relación entre ética y bajo nivel de calorías es totalmente falsa, al menos de momento, pero lo que sí es cierto es que esta creencia existe, y de una manera generalizada, entre la población.
Schuldt, Muller y Schwarz (2012), autores del estudio, buscan la causa de este error de percepción de los consumidores en el llamado “efecto halo”, concepto que se viene utilizando en psicología social desde mediados del siglo XX. El efecto halo es un sesgo cognitivo consistente en la atribución de valoraciones favorables a aquellos conceptos que inicialmente se consideraban positivos. Se trata de un error en el desarrollo de un proceso de deducción, una falacia lógica. De un axioma cuya veracidad es indudable se deduce una segunda proposición que, aún pudiendo ser verdadera, no se fundamenta lógicamente en el contenido de la primera proposición.
Para llegar a esta conclusión, los autores del estudio realizaron un encuesta a 56 personas. La pregunta clave de este cuestionario era la siguiente: “Comparada con otras marcas de chocolate, ¿cuántas calorías crees que contiene el chocolate Petersen’s?”. Las respuestas a esta pregunta se estructuraban en 7 categorías ordinales distintas, que iban de 1=”muchas menos calorías” a 7=”muchas más calorías”. Petersen’s era una marca fictícia que, como se había mencionado anteriormente a los encuestados, provenía del comercio justo. 
