Un estudio sobre psicología social publicado recientemente ha demostrado que los consumidores perciben que los productos etiquetados como “éticos” contienen menos calorías que otros tipos de productos: el comercio justo ayuda a adelgazar. Obviamente la relación entre ética y bajo nivel de calorías es totalmente falsa, al menos de momento, pero lo que sí es cierto es que esta creencia existe, y de una manera generalizada, entre la población.
Schuldt, Muller y Schwarz (2012), autores del estudio, buscan la causa de este error de percepción de los consumidores en el llamado “efecto halo”, concepto que se viene utilizando en psicología social desde mediados del siglo XX. El efecto halo es un sesgo cognitivo consistente en la atribución de valoraciones favorables a aquellos conceptos que inicialmente se consideraban positivos. Se trata de un error en el desarrollo de un proceso de deducción, una falacia lógica. De un axioma cuya veracidad es indudable se deduce una segunda proposición que, aún pudiendo ser verdadera, no se fundamenta lógicamente en el contenido de la primera proposición.
Para llegar a esta conclusión, los autores del estudio realizaron un encuesta a 56 personas. La pregunta clave de este cuestionario era la siguiente: “Comparada con otras marcas de chocolate, ¿cuántas calorías crees que contiene el chocolate Petersen’s?”. Las respuestas a esta pregunta se estructuraban en 7 categorías ordinales distintas, que iban de 1=”muchas menos calorías” a 7=”muchas más calorías”. Petersen’s era una marca fictícia que, como se había mencionado anteriormente a los encuestados, provenía del comercio justo. 
Esta misma pregunta se repitió para otra marca de chocolate no proveniente del comercio justo. El análisis de los datos mostró la existencia de diferencias estadísticamente significativas entre las valoraciones de cada una de las marcas. El consumidor percibió que la marca Petersen’s contenía menos calorías (los encuestados la valoraron con una puntuación media de 4,3) que la otra marca (que obtuvo una puntuación media de 4,76, más cercana al valor “muchas más calorías”).
Aunque estos resultados puedan indicar la validez de la hipótesis inicial, los autores se dieron cuenta que había otras causas que podían mediar en la relación entre los dos conceptos analizados. En primer lugar, el razonamiento del encuestado podría haber sido el siguiente: “Si te dicen que es un producto ético, y luego te preguntan por su aporte calórico, es porque tiene menos calorías. Si no, ¿por qué te lo preguntan?”.
En segundo lugar, la palabra “justo” se asocia a connotaciones positivas, con lo cual promueve inferencias también positivas, aunque éstas no tendrían por qué estar necesariamente relacionadas con temas éticos. En tercer lugar, en el estudio no se preguntó cuál era la orientación valorativa de los encuestados respecto la producción ética de artículos. Sería de esperar que, si la hipótesis del efecto halo es cierta, aquellas personas que muestran un mayor apego a valores relacionados con el comercio justo también considerarán, en mayor grado, que el producto testeado tiene menos calorías.
Para refutar estas hipótesis alternativas, se llevó a cabo un experimento de “laboratorio” con una muestra de 192 personas. Se crearon tres tipos de cuestionario: en el primero se hacía una descripción del chocolate, y se añadía un párrafo adicional que explicaba los comportamientos éticos que llevaba a cabo la marca productora. En el segundo cuestionario también se describía el producto, pero el párrafo que se añadía explicaba las prácticas poco éticas que desarrollaba la empresa en el proceso de su fabricación. El tercer cuestionario era de control, y consistía en la simple presentación del chocolate, sin ofrecer explicaciones adicionales.
Una vez presentado el estímulo, los encuestados eran conminados a responder la misma pregunta sobre las calorías que se hacía en el primer experimento. En segundo lugar se preguntaba lo siguiente: “Comparada con otras marcas de chocolate, ¿con qué frecuencia recomendarías que se comiese el chocolate Petersen’s?”. Las respuestas a esta cuestión se organizaron en 7 categorías ordinales distintas, que iban de 1=”nunca” a 7=”muy a menudo”.
En tercer lugar, los encuestados respondieron una batería de 11 preguntas orientadas a determinar el nivel de aceptación de los valores éticos en la producción de aliementos. Del análisis de los resultados de estas tres preguntas se llegó a las siguientes conclusiones. En primer lugar, como también se vio en el primer estudio, el estímulo calificado de “ético”recibió unas puntuaciones medias sobre el nivel de calorías inferiores a los dos otros estímulos (los resultados del grupo control cayeron en medio de los dos extremos). En segundo lugar, los investigadores se dieron cuenta que, tal como predice la teoría del efecto halo, a mayor apego a valores de producción ética, más aumentaba la percepción que el producto era bajo en calorías.
Y la misma relación se pudo observar en el caso contrario: a menor aceptación de los valores éticos, menor era la percepción que se trataba de un producto bajo en calorías. En tercer lugar, los investigadores observaron que las personas que obtuvieron puntuaciones altas en la medición de los atributos éticos también recomendaban un consumo más frecuente del producto. Su análisis les llevó a la conclusión que la variable que más influye en el condicionamiento del nivel de recomendación del producto era su condición de producto bajo en calorías, y no su condición de producto ético. El hecho de ser un artículo bajo en calorías, por lo tanto, media entre la relación entre los dos conceptos estudiados: producto ético y nivel de recomendación.
Viendo los resultados obtenidos, parece que hay que aceptar como provisionalmente válida la hipótesis del efecto halo. Efectivamente, existe un sesgo cognitivo que lleva los consumidores a asociar productos de comercio justo con productos bajos en calorías. Al mismo tiempo, los consumidores que asocian estos dos conceptos también son mucho más proclives a recomendar un consumo mayor del chocolate de comercio justo. De todo esto se deduce que los productos provenientes de comercio justo, si mantenemos constantes todas las otras variables que puedan influir en el proceso de compra (precio, sabor…), tiene un potencial de ventas mayor que el de los productos tradicionales.
El consumidor actual prefiere que el producto que compra sea proveniente del comercio justo. Y al mismo tiempo que éste sea bajo en contenido calórico. Si con la simple presentación de las características que llevan a poder definir una marca como ética, el consumidor lo asocia con “producto sano”, se matan dos pájaros de un tiro. Ética y salud en un único envase.
Aunque se base en una trampa al proceso cognitivo del ser humano, creo que si se consigue que las fábricas de chocolate lleven a cabo prácticas éticamente responsables, se habrá dado un paso adelante en el objetivo (que algunos compartimos) de conseguir un sistema de producción más humano . Quizá quien no se beneficia de este efecto halo sea el sistema sanitario público, encargado de gestionar las enfermedades derivadas de la obesidad… ¡No olvidar que relacionar ética y salud es el producto de un falaz sesgo cognitivo!
Fotografía: Taekwonweirdo
