Como es costumbre, cada trimestre os comentamos las últimas novedades procedentes del neuromarketing y de la economía conductual. En nuestra reseña tratamos seleccionar los hallazgos más curiosos y útiles de estas disciplinas, probablemente las más punteras en el ámbito del marketing ‘científico’. Aquí van las novedades más recientes:
1. Imaginar una situación real de necesidad nos hace más generosos. Laura E.R. Blackie, una estudiante de doctorado de la Universidad de Essex, en el Reino Unido, descubrió a través de un experimento que nuestra disposición a donar sangre depende de las emociones que vivimos en el momento en que tomamos la decisión. Si hemos estado pensando en la muerte de forma vívida y concreta, seremos mucho más propensos a donar. En cambio, si hemos estado pensando en la muerte de forma abstracta y general, la propensión es inferior. Obviamente, la investigación llegó a esta conclusión después de haber realizado un experimento relativamente complejo cuyos detalles podéis encontrar aquí. Así que si estáis recaudando fondos para fines benéficos, la mejor estratégia es representar de forma vívida y lo más real posible una situación imaginaria de necesidad, en lugar de hablar en general de valores y solidaridad. Por lo visto, funciona.
2. Neuromarketing, un blog especializado que merece la pena añadir a la lista de marcadores, habla en uno de sus posts de un sesgo cognitivo muy conocido: la aversión a la perdida, es decir la tendencia a preferir evitar las pérdidas sobre la posibilidad de adquirir ganancias. Aquí lo que hay que saber es que intentar vender un producto diciendo que nos evitará una perdida de dinero es más eficaz que hacer referencia a una ganancia de la misma cantidad de dinero. Así que si vendéis productos o servicios que suponen a vuestros clientes un ahorro de dinero, vuestro argumentario de venta debería ser el siguiente: «¡No tires 50 euros al año! !Pásate a Fulano Móvil! » en lugar de «¡Pásate a Fulano Móvil! ¡Ahorrarás 50 euros al año!
3. Lo hemos escuchado decenas de veces: el vínculo emocional con una marca fideliza los clientes y es un importante driver para las ventas de un producto. Un nuevo estudio parece confirmarlo. El instituto de investigación de mercados Motista, de Estados Unidos, hizo una serie de preguntas a una muestra de consumidores para detectar el nivel de vinculación afectiva con una lista de marcas muy conocidas (Amazon, Walmart, Gap, etc.). Sólo el 18% resultó tener un vínculo emocional fuerte con alguna de las marcas. Sin embargo, este 18% fue también cuatro veces más fiel que el promedio de consumidores cuando se les propuso cambiar producto. Además, cuatro de cada cinco clientes emocionalmente implicados recomiendan la marca de forma espontánea y reaccionan con más frecuencia a estímulos comerciales directos. Y si os estáis preguntando dónde encontrar a individuos emocionalmente vinculados con una marca, la respuesta ya la tenéis: en Facebook. Siempre este 18% de individuos resulta también cuatro veces más propenso a hacerse fan de una marca en las redes sociales. Así que ya tenemos un buen criterio para segmentar.
4. La tontería es contagiosa, pero sólo a corto plazo. Ésta es la conclusión a la que llegó Markus Appel, de la Universidad de Linz, después de haber probado con un experimento que escuchar la historia de alguien que tuvo un comportamiento estúpido nos hace más estúpidos. El experimento consistió en contar la historia de un gamberro borracho a un grupo de estudiantes y luego pedirles que hiciesen un examen de conocimientos generales. Los resultados del examen fueron significativamente inferiores a los resultados obtenidos por individuos pertenecientes a un grupo de control que no habían escuchado la historia. No obstante, el efecto desaparece relativamente pronto. Este mecanismo de contagio de la estupidez tiene un nombre y se llama «asimilación del comportamiento«. Al fin y al cabo es una buena noticia: hay menos estúpidos de lo que creemos. ¡La mayoría de ellos sólo son estúpidos porque copian el comportamiento de otros! Los detalles del experimento los encontráis aquí.
