Como hacemos de forma periódica, en el post de hoy os comentamos las últimas novedades procedentes del neuromarketing y de la economía conductual. Disciplinas con nombres difíciles, pero cuyos hallazgos pueden suponer importantes ventajas para los profesionales del marketing (y para los consumidores). En nuestra reseña seleccionamos las noticias científicas más curiosas y útiles a la vez. Aquí van las novedades más recientes:
1. Los precios que acaban en 4 y 7 se perciben más transparentes, según un interesante resumen de los principales efectos conocidos en el ámbito de la psicología de los precios, realizado por los autores del Blog Wise Bread. Eso se debe al hecho que son bastante inusuales y por lo tanto indican que el vendedor ha sido muy preciso a la hora de calcularlos. Por otro lado, los precios que acaban en .0 o en .00 transmiten una definición algo arbitraria del precio (y posiblemente se perciben más caros). Finalmente, los precios que acaban en .9 o en .99 se asocian a ofertas o rebajas (en EE.UU) y son tan frecuentes porque tendemos a fijarnos principalmente en el primer número que compone el precio: un efecto al que se le da el nombre de «left-digit-effect» («efecto del número de la izquierda»).
2. Los slogans (o baselines) de las marcas a veces funcionan mejor sin… las marcas. Es una de las conclusiones a las que llegan Juliano Laran, Amy Dalton y Eduardo Andrade a través de un experimento bastante curioso: a un primer grupo de individuos les enseñaron los nombres de unas marcas conocidas por su política muy agresiva en precios (Walmart, Dollar, etc.). A otro grupo les enseñaron los slogans de las mismas marcas, pero sin mencionarlas. Al preguntarles cuánto se iban a gastar en unas hipotéticas compras, los individuos del segundo grupo afirmaron que iban a gastar más del doble que la cantidad mencionada por los individuos del primer grupo. Otra conclusión a la que llegan los autores en su artículo, publicado por el Journal of Consumer Research, es que aquellos slogans que hacen llamadas al ahorro aumentan las ventas y mueven los consumidores a gastar más de lo que gastarían normalmente sin verlos. Fuente: Juliano Laran, Amy N. Dalton, and Eduardo B. Andrade.»The Curious Case of Behavior Backlash: Why Brands Produce Priming Effects and Slogans Produce Reverse Priming Effects». Journal of Consumer Research, April 2011, via Science Daily.
3. El nombre de la comida afecta las ventas (aunque los ingredientes sean los mismos). Esto es bueno para las ventas, pero malo para quien quiere hacer una dieta. Efectivamente parece que uno de los atajos preferidos de los consumidores que quieren tener las calorías bajo control es fijarse sobre todo en el nombre de la comida (en lugar que en su contenido en calorías). Lo afirman Caglar Irmak, Beth Vallen, and Stefanie Rosen Robinson, autores de un nuevo estudio acerca del impacto de los nombres de la comida sobre los hábitos de consumo. En cambio, los consumidores que no siguen una dieta son más cuidadosos a la hora de discriminar entre la comida más sana y menos calórica y la comida que aparenta ser sana a través del nombre. El experimento consistió en presentar el mismo plato (con queso, embutidos, pasta y trozitos de pan) a dos grupos distintos de individuos. A los primeros se les dijo que el plato era ‘una ensalada’ y a los participantes del segundo grupo se les dijo que era ‘pasta’. El plato presentado como ‘ensalada’ fue percibido como significativamente más saludable. Fuente: Caglar Irmak, Beth Vallen, and Stefanie Rosen Robinson. «The Impact of Product Name on Dieters’ and Non-Dieters’ Food Evaluations and Consumption.» Journal of Consumer Research: October 2011, vía Eurekalert.org .
4. La altura en la que nos encontremos incrementa la cooperación. Es la conlusión a la que llegan Lawrence Sanna, Edward Chang, Paul Miceli y Kristjen Lundberg después de haber probado que la generosidad de los individuos aumenta cuando éstos se encuentran en sitios elevados. Da igual que se trate de coger una escalera mecánica o si hay que subir a pié. Parece que la diferencia en el comportamiento cooperativo depende de la perspectiva más alta a través de la que se ven las cosas y que el efecto se manifiesta también al estar sentados en posición más alta. No queda claro si el mismo efecto puede incrementar la disposición a la compra y por lo tanto afectar también las ventas en sitios elevados. Pero con las donaciones a las ONGs, sí que funciona. Para más información podéis leer todo el artículo aquí. Fuente: Lawrence Sanna, Edward Chang, Paul Miceli y Kristjen Lundberg. «Rising up to higher virtues: Experiencing elevated physical height upliftsprosocial actions.» Journal of Experimental Social Psychology 47 (2011) 472–476, vía Neuromarketing.