Universal McCann ha lanzado su quinta ola de su estudio sobre Social Media con el nombre ‘The Socialisation of Brands‘, en el que su objetivo es dar una interpretación más profunda de las necesidades y motivaciones de los consumidores en los medios sociales. Una parte importante de este estudio lo dedica a analizar la forma en que los internautas activos interactuan con las marcas y qué tipo de relación buscan.
La socialización de las marcas: entre los datos relevantes del estudio, encontramos que en los últimos 2 años, los internautas han disminuido sus visitas a las páginas web oficiales de las marcas. Sin embargo. han incrementado el número de usuarios activos de Internet que pertenecen a algún grupo o se hacen fans de una marca.
En España más del 50% de los internautas activos, se ha unido a la comunidad online de una marca, este dato indica que los consumidores demandan poder encontrar las marcas en el espacio social.
Los encuestados indican que los motivos más importantes para unirse a la comunidad de una marca son el libre acceso al contenido publicado por la marca (69,6%), poder aprender (78,6%) y acceder a noticias de última hora sobre sus productos (76,1%). Estas motivaciones presentan matices distintos según la región analizada.
Un punto muy discutido que afecta a la implicación de las marcas en los medios sociales es el rendimiento que le puede proporcionar la inversión en comunidades online a una marca. Según vierten los datos del estudio, un 72% de los encuestados que se ha unido a la comunidad de una marca asegura que ahora tiene una opinión más positiva sobre ésta, un 71% tiene una mayor intención de compra, un 63% se siente más fiel a la marca y el 63% recomienda a otras personas que se unan a la comunidad.
Teniendo en cuenta los datos anteriores, las comunidades creadas por las marcas en los medios sociales, son capaces de incrementar el valor de la marca, incrementar sus ventas, aumentar la fidelidad de los consumidores y lograr un mayor apoyo a la marca. Eso si, para lograr estos objetivos, es necesario conocer cual es el tipo de experiencia que el consumidor espera tener con nuestra marca en los medios sociales.
En primer lugar, una marca debe comprender el nivel de actividad social que tienen su categoría o sector, ya que hay que tener en cuenta que los internautas se muestran más participativos en comunidades relacionadas con el cine, la música, la salud, la comida, el software, la telefonía móvil o los viajes, sin embargo, son menos participativos con las que están relacionadas con las bebidas, los artículos de lujo o los cosméticos.
El consumidor busca en cada comunidad cubrir necesidades diferentes, así en una comunidad relacionada con el cine, busca diversión y entretenimiento, y en otra relacionada con la salud busca estar informado sobre las últimas noticias o aprender cosas nuevas.
Entre las conclusiones del estudio, encontramos que el reto que presentan las redes sociales para las marcas es que están situadas en un entorno muy dinámico y que necesitan una comprensión muy profunda, para poder adaptar la comunidad de una marca a las necesidades y motivaciones de sus consumidores, logrando así una relación social e interactiva. Una vez superado ese reto, las redes sociales tienen un potencial enorme para las marcas.
En este informe, también podemos encontrar otras características de los medios sociales y cómo han evolucionado en los últimos años y se han convertido en la principal fuente de interacción social, superando a las relaciones personales ‘cara a cara’. En 2008, los internautas españoles estaban en contacto con una media de 16,5 personas a través de las redes sociales, actualmente esta cifra casi se ha multiplicado por 3, llegando a los 47 contactos.
Otros medios que han evolucionado y presentan oportunidades importantes a causa de factores como las redes sociales o la tecnología son los siguientes:
- Blogs: los blogs personales están perdiendo fuerza como fuentes de de intercambio de información. Por otro lado los internautas cada vez demandan más blogs temáticos con temas específicos como el cine, la música, los viajes, los videojuegos o las nuevas tecnologías.
- Microblogs: presentan el atractivo de no requerir una gran cantidad de tiempo para generar contenido y permiten a su usuario estar informado sobre temas de actualidad y opiniones interesantes.
- Smartphones: los terminales avanzados de telefonía móvil y las tarifas planas de datos han cambiado los medios de comunicación social, generando un entorno idóneo para su crecimiento. Los propietarios de smartphones con acceso a Internet móvil acceden y participan más en medios de comunicación sociales, y son más activos, leyendo más blogs, compartiendo más videos, fotos o música, visitando más foros o redes sociales… Este tipo de usuario, además de ser más activo, presenta un perfil muy atractivo para las marcas y empresas, ya que está en el extremo superior de la escala socioeconómica y se muestra más influyente.
En el estudio se han encuestado a 37.600 usuarios activos de Internet de entre 16 y 54 años de 54 países, entre los que se encuentra España desde la primera ola, realizada en 2.006.
Podéis descargar el estudio completo publicado en PDF aquí
