La redacción de un post que clasifique las tareas del Social Media Monitoring en términos de productos vendibles bajo la marca paraguas de ‘investigación de mercados’, presenta una importante dificultad que reside en reconducir las múltiples exigencias de los clientes hacía una tipología que permita determinar una metodología recurrente y escalable para el instituto que las lleva a cabo.
Al ser el SMM un ámbito de la Investigación de Mercados relativamente verde y magmático, quizás lo más aconsejable sea prescindir de una clásica categorización teórica de tipo ‘top-down‘ y proponer en su lugar una recopilación comentada de las monitorizaciones con las que estamos más familiarizados, haciendo hincapié en los objetivos, mediciones, medios, herramientas y logística de cada una de ellas.
Por si alguién, una vez llegado aquí se esta preguntando “¿de qué me está hablando este tío?, entraré en materia. Pensamos que a muchos profesionales del sector puede resultar útil tener un sencillo mapa que, por un lado les oriente sobre las peticiones más frecuentes de los clientes en este ámbito, y por el otro les ayude a conocer las características básicas que el producto final de investigación debería tener para poder cumplir con dichas peticiones. Aquí va el mapa: (‘caveat emptor‘: hay mucho todavía por hacer y lo que sigue no es más que un primer esbozo de una tipología de productos que el mismo mercado irá definiendo a lo largo del tiempo)
Una vez Dicho esto, paso a decir que, hasta la fecha, tuvimos la oportunidad de familiarizarnos con al menos 4 distintos grupos de estudios, todos focalizados en la monitorización de medios sociales online:
- monitorización de la percepción y notoriedad de una marca
- monitorización de los efectos de campañas publicitarias
- monitorización del buzz generado por la audiencia de programas de TV
- monitorización orientada a la defensa de la marca (brand defense)
Simplificando un poco, para cada uno de ellos, podemos identificar 5 momentos clave en que, a lo largo del proceso de investigación, se definen:
- objetivos
- medios sociales online que se monitorizan
- mediciones que se realizan
- herramientas que se emplean
- timing de la recogida de los datos
En el post de hoy hablaremos más en profundidad de los primeros dos tipos de estudios, mientras dejaremos para otro día la (3) monitorización de la audiencia de programas de televisión y el (4) ‘brand defense’.
Otra nota al margen: para referírnos a los estudios que se basan en el rastreo de datos procedentes de medios sociales usaremos la palabra ‘monitorización’. No se trata de una elección propia. Se debe en cambio al hecho que ‘monitoring’ es la palabra anglosajona correspondiente más usada con referencia a este tipo de estudios. Así que sólo nos hemos adaptado a esta costumbre.
Vamos a empezar con el primer tipo de monitorización.
1. Monitorización de la percepción y notoriedad de una marca en los medios sociales
El fin de este tipo de estudios es conocer cómo se percibe una marca y medir su nivel de notoriedad en los medios sociales. Este tipo de investigación es asimilable, en cierta medida, a los estudios ‘Usage & Attitude’ que encontramos en en el ‘market research’ clásico (afirmación opinable, pero nos pareció pertinente hacerla), con la única diferencia que tienen su foco en la web 2.0 y se basa en el rastreo de comentarios en la web, en lugar de entrevistas con los consumidores. Si se desarrolla de forma efectiva, permite adquirir una fotografía fiel de la imagen que la marca tiene en Internet a partir de los comentarios y actividades de los usuarios/consumidores en los ‘social media‘. En la medida en que se hacen por la primera vez, estas monitorizaciones se pueden considerar ‘estudios de base’. Definen la situación de la marca en el espacio 2.0 y nos informan de lo que se dice de una marca fuera del canal publicitario y corporativo. De la misma forma, la notoriedad de una marca en los medios sociales puede compararse con la notoriedad de las marcas competidoras y su evolución puede posteriormente extenderse a lo largo del tiempo. Antes de que los medios sociales alcanzasen el peso que hoy tienen en plasmar la reputación de una marca, la obtención de la misma cantidad y calidad de información proporcionada por este tipo de investigación suponía decenas de grupos de discusión y/o entrevistas en profundidad. Hoy eso ha cambiado y existen alternativas a nuestro alcance que pueden ser más asequibles e igual de fiables.
La monitorización que tiene por objetivo comprender la percepción de una marca y medir su notoriedad, cuando se realiza por la primera vez, supone un esfuerzo importante en términos de rastreo de información. Siempre es necesario explorar un amplio abanico medios: redes sociales, blogs, microblogs, páginas de noticias, foros, agregadores de videos e imágenes y cualquier otro medio potencialmente relevante para la marca. En cada uno de ellos pueden hallarse anécdotas significativas para entender cuál es la imagen que la marca transmite al público. Recuerdo el caso de una crema de chocolate para untar cuyo perfil, tanto en Youtube como en la mayoría de blogs personales en que se mencionaba su nombre, resultaba claramente asociado al mundo de las recetas de cocina, mientras que la competencia se asociaba de forma igualmente clara con el clásico bocadillo. Un posicionamiento, este último, que pesaba mucho, obviamente, en términos de ventas.
En este tipo de estudio puede caber también un apartado más o menos amplio, dedicado al SEM y SEO (optimización del posicionamiento en motores de busqueda). Al tratarse de un estudio de base, es importante conocer como se posiciona la marca en los motores de busqueda en función de una serie de palabras clave. Siempre es útil, en este caso, apoyarse a un experto, que os preparará un informe breve con las principales métricas SEO (Page Rank, Moz Rank, etc.). Las mediciones cuantitativas que se suelen incluir (presencia de la marca en Facebook, Twitter, Blogs, Foros, Youtube, Flickr) usualmente se completan con el análisis del sentimiento de los comentarios asociados a los distintos soportes (cuidado con los sesgos) y un análisis global que determina el ‘status quo’ y unas recomendaciones de acciones a tomar en futuro.
Teniendo en cuenta la cantidad de material que hay que analizar, clasificar y cuantificar, es recomendable apoyarse a una o más herramientas de rastreo automatizado. En algunos casos la busqueda se puede completar con herramientas de rastreo manual ad hoc. El producto final entregado al cliente es un informe sobre la percepción y la notoriedad de la marca en los medios sociales online a 360 grados.
2. Monitorización de los efectos de campañas publicitarias en medios sociales
Una marca puede estar interesada en conocer y medir los efectos de una campaña publicitaria en los medios sociales. Este tipo de mediciones ya se encuentran entre las herramientas clásicas de la investigación de mercados cuantitativa, pero cabe decir que, por el bajo coste que tienen, es recomendable utilizar este tipo de monitorización para ampliar la información disponible sobre el ROI de la inversión publicitaria.
La peculiaridad de este trabajo de monitorización es que se concentra no solamente en medios sociales, sino también en páginas de noticias y diarios online. En cierta medida, es una monitorización que comparte algunas tareas con el clásico ‘clipping’ de las agencia de Relaciones Públicas, aunque no prescinde de los comentarios procedentes de redes sociales, blogs, microblogs y foros de discusión.
Las mediciones más relevantes de este segundo tipo de monitorización consisten en dimensionar y cuantificar el número de comentarios en los distintos medios sociales antes y después de la campaña. Las medidas tienen que ser válidas (tienen que medir algo que realmente refleje el efecto de la campaña publicitaria) y fiables (tienen que poderse repetir y ser comparables a lo largo del tiempo). Es extremadamente importante la elección de las palabras clave en que se basará el rastreo de los datos (mejor analizarlas previamente con el cliente). Opcionalmente se pueden clasificar los comentarios según su contenido y realizar un análisis de las emociones registradas o ‘sentiment analysis‘.
En la mayoría de los casos, mi opinión personal es que es posible llevar a cabo este tipo de estudios con herramientas de rastreo gratuitas. >Por otro lado, si tenemos acceso a herramientas automatizadas de pago, es recomendable usarlas para dar más solidez al trabajo manual.
Timing: muy importante. Hay que tener muy claro cuáles son las fechas clave de la campaña (y posiblemente tener acceso al plan de medios). Recuerdo el caso de una famosa empresa del sector eléctrico que quiso monitorizar los efectos de una campaña que contemplaba tres fases: ‘teaser‘, desvelo y campaña. Se trataba de comprender las sensaciones que despertaba cada una de las tres fases de la campaña y cuantificar a la vez su impacto. Además de los comentarios del público general, nos encontramos con muchos ‘metacomentarios’, es decir comentarios de profesionales que comentan la campaña desde un punto de vista técnico, más que sus contenidos. Esa también es información valiosa para la marca.
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Como el post se está haciendo algo largo, lo retomaremos dentro de una semana para hablar de la monitorización del ‘buzz’ generado por la audiencia de programas de TV y la monitorización orientada a la defensa de la marca.
¡Hasta la semana que viene!.
