El sábado pasado hice una visita a un amigo cervecero que no veía desde hacía mucho tiempo. Su negocio consiste en instalar microcervecerías y asesorar a sus clientes – unos cuantos en toda la península – sobre la producción de cerveza artesana.
Después de una buena media hora de cata con unas excelentes ales, la conversación aterrizó sobre el marketing de la cerveza y ese fenómeno que este amigo define como dictadura del sabor. La idea es sencilla y se refiere al hecho de que unas pocas grandes marcas de cerveza, propiedad de un número muy pequeño de empresas multinacionales, establecen de forma autoritaria las preferencias de los consumidores de cerveza a través de una importante inversión en comunicación publicitaria. Con lo cual, toda cerveza acaba siendo de color ambarino, con aspecto cristalino, bastante espumosa y con un gusto estándar que apena varía entre las distintas marcas.
Esta afirmación sobre la masificación de producción y consumo de cerveza tiene indudablemente un componente seductor y merece una breve reflexión.
El mercado de la cerveza, en cierta medida, emblemático. Por un lado tiene características similares a las que podemos observar en el mercado de los refrescos sin alcohol (concentración de las marcas en las manos de pocas multinacionales, fuerte inversión publicitaria, estandarización del gusto). Por el otro, recuerda aspectos típicos de la comercialización del vino (que rehuye cualquier tipo de masificación, hace hincapié en la exclusividad del producto y promueve las etiquetas ‘nicho’).
Es cierto que grandes empresas como Heineken International (propietaria de marcas como Cruzcampo, Amstel, Birra Moretti, Murphy’s, entre otras), Anheuser-Busch InBev (a la que pertenecen Budweiser, Stella Artois, Beck’s, Leffe, Hoegaarden, Bud Light, Quilmes) y SAB Miller (Grolsch, Peroni Nastro Azzurro, Pilsner Urquell) controlan casi la mitad del mercado occidental con una producción de más de 800 millones de hectolitros de cerveza. En España, sin embargo, el oligopolio es mucho más marcado y tres empresas (Mahou San Miguel, Heineken y Damm) controlan un impresionante 93% del mercado cervecero. Hasta la prestigiosa marca Guinness (la cerveza negra del tipo stout que hace unos días Barack Obama se tragó frente a las camaras durante su visita oficial a Irlanda), considerada por muchos una cerveza para entendedores, es propiedad de Diageo, líder mundial en la fabricación y distribución de bebidas alcohólicas.
Aún así, hablar de dictadura del sabor es quizás algo exagerado. Al fin y al cabo, no es lo mismo tomar una Estrella Damm o una Voll Damm. El sabor cambia. Y todos estamos (todavía) libres de saborear la cerveza que más nos guste. Sobre todo, un poco como con las pelis, existen marcas de cerveza independientes y no alienadas. En EE.UU., las microcervecerías y las cervecerías artesanas regionales- o sea pequeñas fábricas de cerveza con una producción anual limitada – ya son una realidad y pueden definirse así sólo si producen cervezas de sola malta y no toman acciones para reducir la intensidad de su sabor. Han logrado hacerse con el 5% del mercado norteamericano, mientras que en el Reino Unido, país en que durante la decada de los ’70 se originaron las primeras microcervecerías, están en el 2%.
A este fenómeno, para seguir dentro del mismo atrevido marco conceptual, se le podría llamar democracia del sabor, en antítesis obviamente con la idea anterior de dictadura. Pero, como en todos los procesos de transición, existen factores que obstaculizan su progreso. Se me ocurren tres:
- preferencia actual para cerveza del tipo lager, de color amarillo cristalino y con sabor poco intenso: la gran mayoría de consumidores beben unicamente este tipo de cerveza. Beber cervezas de color más opaco y de sabor más marcado es una costumbre muy poco frecuente entre las mujeres, por ejemplo. Para los consumidores más superficiales, las características estéticas y un sabor menos ‘complicado’ son extremadamente importantes. Aquí las cervezas artesanas lo tienen difícil, ya que en muchos casos no pasan por un proceso de microfiltración.
- a todos nos gusta la cerveza de presión o de barril por el aspecto que tiene cuando se sirve y para las grandes marcas es más fácil controlar el mercado a través del dominio de los surtidores a presión, que en cambio refuerzan la notoriedad de la marca
- comunicación publicitaria: quien se gasta más dinero en GRPS acabará tarde o temprano ocupando el top of mind de los consumidores. Para un producto que se consuma de forma masiva como la cerveza, la inversión necesaria para subir el nivel de notoriedad es enorme.
Por el otro lado, las cervezas artesanas siempre podrán beneficiarse de la tendencia en este mercado a buscar marcas (1) que no tengan una distribución y una presencia masiva y, sobre todo, (2) producidas localmente. De hecho, el consumo «identitario» de cerveza – es decir el consumo vinculado a una identitidad geográfica que el consumidor quiere comunicar a los demás a través del consumo de un producto – es un fenómeno que podría modificar el equilibrio actual del mercado cervecero. ¿Entrará en crisis la dictadura del sabor?
