En cualquier empresa, independientemente del tamaño que tenga, es necesario planificar unos objetivos a corto, medio y largo plazo para optimizar sus recursos. Para ello es muy importante aprender de la experiencia, tener muy presente la situación actual de la empresa y buscar una constante mejora en los productos o servicios ofrecidos. Estos puntos y muchos otros es recomendable analizarlos anualmente en un plan de marketing, en el que reflejaremos la estrategia de nuestra empresa.
Antes de crear el nuevo plan, debemos tener en cuenta que la finalidad de este trabajo será crear una guía realista, práctica, fácil de utilizar y de transmitir, que dependerá
principalmente de las necesidades y las funciones de todas las personas de la empresa que estarán implicadas en su implementación. Si no es así, es muy probable que una parte del equipo no sepa cual es su función dentro del plan o no tenga los medios para llevarlo a cabo y finalmente no se implique lo suficiente.
Un buen punto de partida en el momento plantear un plan de marketing es empezar elaborando un DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) en el que sabremos cual es nuestra situación actual, y gracias a este DAFO podemos establecer unos objetivos básicos o metas. Una vez tengamos esta información, podemos plantearnos cómo vamos a conseguir esos objetivos.
Un plan de marketing es una herramienta flexible que se debe adaptar a las necesidades de la empresa y permitirá optimizar los recursos y mejorar la organización de la empresa. Este plan variará dependiendo de los recursos disponibles y los objetivos planteados, y puede llegar a ser muy breve y sencillo o muy extenso y complejo.
A continuación presentamos una guía que os puede ayudar en el momento de elaborar vuestro propio plan de marketing:
I – Resumen ejecutivo: es un resumen de los contenidos del plan, en este punto comentaremos de forma general los objetivos planteados sin entrar a dar detalles. Es un punto introductorio que tiene como objetivo justificar el documento y dar a sus lectores una visión global de su contenido.
II – Análisis de la situación: en este apartado analizaremos los factores que afectan a nuestra empresa actualmente, podemos efectuar un balance del último año y el histórico de los tres últimos. Para esta tarea recopilaremos los datos cuantitativos que tengamos a nuestro alcance que nos puedan resultar útiles (cuotas de mercado, precios, estudios de mercado, tiempos de entrega, rotaciones de producto, productividad…) y realizaremos un balance, evaluando las acciones que se han llevado a cabo y el resultado obtenido. Los puntos más importantes son los siguientes:
- DAFO: resumen de los factores internos (Debilidades y Fortalezas) y externos (Amenazas y Oportunidades) que afectan a la compañía.
- Entorno: coyuntura económica actual, escenario tecnológico, mercado laboral, normativa legal y situación socioeconómica del mercado en el que opera la empresa.
- Recursos Humanos: nivel y cualificación de los empleados, motivación y evaluación de los objetivos anuales.
- Mercado: análisis del sector y de los consumidores del producto o servicio, identificación de los segmentos de mercado más rentables y atractivos, análisis de las tendencias actuales, de la evolución de la demanda y de las oportunidades que pueden suponer el acceso a nuevos mercados.
- Competencia: análisis de la cuota de mercado de la empresa y el reparto total del mercado, identificación de los competidores y sus estrategias de mercado (líderes, retadores, seguidores, especialistas…), análisis de la red de distribución, del poder de negociación de clientes, de la amenza de los competidores potenciales y de los productos sustitutivos.
- Producto: ciclo de vida del producto, la matriz de ‘Boston Consulting Group‘ nos puede ayudar a clasificar la cartera de productos según su rentabilidad y crecimiento, el análisis del precio actual y el margen de contribución, la percepción, las garantías y el valor añadido de los productos.
- Posicionamiento: análisis de la imagen actual de las marcas o productos de la compañía en la imagen del consumidor, en este punto habrá que tener en cuenta los estudios publicados, evaluar el posicionamiento actual e intentar detectar posibles errores (sobreposicionamiento, subposicionamiento, posicionamiento dudoso o posicionamiento confuso).
- Comunicación: análisis y evaluación de las campañas de comunicación llevadas a cabo, el presupuesto destinado, los canales utilizados, el ‘target‘ seleccionado y la eficacia de la campaña.
III – Objetivos: una vez conozcamos la situación actual de la empresa, plantearemos los objetivos a lograr en el futuro, en este punto son muy habituales los objetivos cuantitativos 
como la cuota de mercado, facturación, margen de contribución, captación de nuevos clientes o beneficio que se pretende obtener. También podemos establecer objetivos cualitativos, relacionados con el posicionamiento deseado, la imagen o la mejora del servicio.
En el momento de plantear los objetivos en el plan, es recomendable tener en cuenta que cumplan los siguientes requisitos:
- Medibles: es necesario poder establecer indicadores que nos permitan saber si se ha logrado alcanzar el objetivo planteado.
- Alcanzables: los objetivos deben ser alcanzables con los recursos disponibles en la empresa, si no es así las personas implicadas se desmotivaran.
- Realistas: los objetivos deben ajustarse aspectos como el entorno de la empresa, a la situación socioeconómica y a la posición de la marca en el mercado.
- Específicos / Precisos: deben estar bien definidos, ser concretos y que no generen confusión.
- Motivadores: debemos plantear un reto que consiga incentivar a las personas que lo van a llevar a cabo.
- Acotados: los objetivos deben tener fechas de cumplimiento adecuadas y si es necesario fijaremos objetivos intermedios que nos permitan controlar su evolución.
- Consensuados: es necesario que se impliquen todos los departamentos en el plan y en sus objetivos, para ello debemos tenerlos en cuenta y consultar su opinión, de lo contrario podemos desmotivarlos, es posible que los objetivos no se adapten a sus capacidades o necesidades, y no se implicaran suficientemente.
- Flexibles: los objetivos tiene que ser los suficientemente flexibles como para adaptarse a las circunstancias dadas en el periodo establecido, si son demasiado rígidos, no nos permitirán corregir desviaciones en nuestras previsiones.
IV – Estrategia: una vez tengamos clara la situación actual y los objetivos planteados, elaboraremos la estrategia para alcanzarlos. Algunas de las estrategias que podemos tener en cuenta son las siguientes:
- Producto: en la estrategia relacionada con el producto podemos planificar y optimizar la producción según las previsiones, plantear la eliminación de aquellos productos ‘perro‘, evaluando su rentabilidad y su importancia estratégica, incrementar la inversión en productos ‘estrella‘ que lo necesiten, introducir mejoras e innovaciones, modificaciones en el ‘packaging‘, la marca…
- Promociones: pueden ser importantes si queremos dar a conocer nuestro producto y fidelizar nuevos clientes, podemos definir que tipo de promociones vamos a llevar a cabo (muestras, reembolsos, descuentos, 2×1…) y fijar los objetivos y la duración de cada promoción.
- Fuerza de ventas: es necesario diseñar una estrategia para llegar a los objetivos de ventas fijados, en este punto debemos tener en cuenta cuales son los canales más rentables, el reparto adecuado de áreas, de clientes y de clientes potenciales, el tamaño del equipo de ventas y la formación necesaria para llevar a cabo su trabajo.
- Estrategia de precios: la fijación del precio dependerá de la estrategia llevada a cabo y es necesario valorar como reaccionará la competencia, un precio demasiado bajo puede alarmar a la competencia y provocar una guerra de precios insostenible para muchas empresas, y un precio demasiado elevado podría provocar una disminución de la demanda, la entrada de nuevos competidores y la perdida de clientes.
- Estrategia publicitaria: dependiendo de los objetivos que queramos alcanzar, diseñaremos la estrategia publicitaria. En esta podemos tener en cuenta campañas, mensajes, colaboradores, agencias, el mix de medios…
- Distribución: decidiremos cuales son los canales de distribución que vamos a utilizar, según la experiencia, el tipo de consumidor, el mercado, el tipo de producto y la cobertura del mercado.
- Segmentación del mercado: podemos segmentar a nuestros clientes geográficamente, demográficamente, según el comportamiento, según su fidelidad, su frecuencia de consumo o el uso que haga de nuestros productos. La intención de esta segmentación es diferenciar aquellos segmentos más atractivos y el modo de dirigirnos a ellos.
- Posicionamiento: partiendo del posicionamiento actual, podemos plantear un posicionamiento objetivo para la marca que sea coherente y alcanzable, y elaborar una estrategia para lograrlo.
- Diferenciación: una parte importante a decidir dentro de la estrategia de la compañía, la capacidad de diferenciarse de los competidores, permite a la marca generar una posición única y exclusiva en el mercado. Para diferenciar un producto es necesario estudiar los factores que supongan un valor añadido relevante para el consumidor, y diseñar una estrategia de diferenciación en base a estos factores. Un producto, marca o servicio se puede diferenciar a través de su diseño, calidad, precio, atención al cliente…
- Social Media Plan
V – Plan de acción: una vez diseñada la estrategia, es necesario diseñar una serie de acciones tácticas que nos permitan alcanzar los objetivos planteados en un plazo determinado. En este punto es necesario indicar las acciones concretas de la forma más detallada que nos sea posible en ese momento:
- Acción concreta: nuevo envase, promoción, externalización de un servicio, nueva página web, eliminación de un producto…
- Descripción de la acción y las tareas asignadas.
- Objetivos de la acción y resultados esperados.
- Departamento que lo llevará a cabo.
- Responsable de la acción.
- Personal necesario y grado de responsabilidad.
- Recursos destinados.
- Presupuesto asignado.
- Calendario establecido.
VI – Presupuesto: una vez hayamos diseñado la estrategia y sepamos como la vamos a llevar a cabo, es necesario presupuestar todas esas acciones de forma global para saber cuáles van a ser los recursos económicos necesarios el próximo año.
En el caso de no conocer cuales son los recursos disponibles para el siguiente año, también podemos fijar el presupuesto de marketing en base a un porcentaje sobre las ventas o sobre el margen de explotación, de este modo corregimos las desviaciones en las ventas. Sin embargo, con este método si disminuyen las ventas, disminuye la inversión en marketing y nos exponemos a ser menos competitivos.
Otra forma de establecer el presupuesto de marketing es fijar como referencia el presupuesto de nuestros competidores, de este modo evitamos que una menor inversión nos haga menos competitivos. Sin embargo, nos arriesgamos a fijar un presupuesto que no podamos afrontar con nuestros recursos.
VII – Control: una vez puesto en marcha el plan de acción, estableceremos unas medidas de control para comprobar que las acciones planificadas se llevan a cabo con éxito, para que de este modo se cumplan los objetivos previstos. Estas medidas de control deben ser herramientas cuantitativas fáciles de aplicar.
Si detectáramos que las acciones planificadas no se llevan a cabo o no consiguen el resultado esperado, debemos analizar las causas y establecer las medidas necesarias que nos permitan corregir las desviaciones. Podemos encontrarnos diferentes problemas como unos objetivos demasiado ambiciosos, nuevas tendencias, un nuevo competidor…
Podemos establecer diferentes medidas de control, a continuación algunas de las más importantes:
- Ventas: nuevos clientes, incremento de ventas…
- Rentabilidad: por producto o servicio, por área, por cliente…
- Cuota de mercado
- Precios
- Producto: capacidad productiva, coste de producción, controles de calidad…
- Controles de calidad
- Estudios de mercado: actitudes del consumidor, eficacia de campaña…
- Eficiencia: de las campañas de publicidad, de la fuerza de ventas, de las promociones, de la distribución…
- Ratios: ventas-esfuerzo de marketing, nivel de actividad…
Esperamos que esta guía sintética sobre como realizar un plan de marketing os pueda ayudar. Si tenéis comentarios, estaremos encantados de escucharlos.
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Fotos: The_Wardfield y Scott’s Camera
