Cuando se lanza una campaña de comunicación se debe pensar quién debe ser el target al que nos dirigimos. Segmentar nuestro mercado para entender cuáles son nuestros consumidores potenciales, y la manera según la que se clasifican, nos puede ser de gran ayuda para adecuar los códigos utilizados a los que emplea nuestra audiencia. Hay que hablar en su mismo lenguaje.
Con el surgimiento de las nuevas tecnologías de la información, los investigadores de mercado nos hemos encontrado con una variable que propicia diferencias en el comportamiento de los consumidores: el nivel de familiaridad que se tiene con internet. Así, podemos vislumbrar dos grandes grupos individuos: los nativos digitales y los inmigrantes digitales.
Los primeros se caracterizan por tener menos de 30 años, han ido creciendo a medida que internet se iba implementando en prácticamente todas las esferas de nuestra vida cotidiana y, por lo tanto, su grado de familiaridad con las nuevas tecnologías acostumbra a ser muy alto. Internet forma parte de sus vidas… ¿recordáis cuando la red no existía? ¿Cuando dábamos valor a aquellas personas capaces de acumular datos que, no por ser irrelevantes, dejaban de ser curiosos? Y es que el valor de los acumula-datos ha caído en picado desde que Wikipedia empezó a dar sus primeros pasos…
Los nativos digitales toman las nuevas tecnologías como apéndices de su propio organismo… se levantan por la mañana y ¿qué hacen? Consultan el teléfono móvil. Mientras desayunan, miran la tele y, al mismo tiempo, siempre que el sueño no les haya corroído los huesos, comentan con sus amigos de las redes sociales las estupideces que se pueden llegar a escuchar en las tertulias matutinas. Su comportamiento multi-tarea es sorprendente… incluso los hombres, a los que a veces se nos achaca el hecho de no poder hacer más de una cosa a la vez, con la aparición de internet pueden llegar a ser multi-tarea, transformando así las reglas clásicas de la división sexual del trabajo: ordenador en la oficina (con internet, por supuesto), mientras se envían whatsapps y se consultan los precios de aquel viaje que siempre habías querido hacer, vía tablet… a este paso nos van a faltar manos.
Los inmigrantes digitales, de otro lado, son las personas a las que la nueva oleada de tecnología de la información cogió desprevenidas y ya con cierta edad. Se suelen caracterizar por tener más de 30 años (aunque he conocido personas, incluso ya jubiladas, que se manejan como peces en el mar de internet) y, pese al hecho que algunos han puesto interés en la materia, debido a la necesidad de recorrer a la formación continua para no quedarse descolgados del mercado laboral, su nivel de familiaridad con los códigos de las tecnologías de la información dista mucho del de los nativos digitales. De hecho se rumorea que ciertas empresas de Silicon Valley no invierten en compañías de tecnología si el CEO es mayor de 30 años… Los inmigrantes digitales han aprendido la lengua, sí; pero en su manera de hablar aún se huele cierto acento pre-internet.
Manejar las redes sociales, Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram; mensajearse con los amigos; realizar descargas de música, películas o series; utilizar nuevas aplicaciones que acaban de salir al mercado… y, a menudo, todo al mismo tiempo, son las actividades en las que los nativos digitales destacan en relación a su oponente, nacido en la prehistoria analógica de la humanidad… no todas las personas dominan internet de la misma manera.
Es por esta razón que las campañas de marketing deben tener en cuenta cuál va a ser el target al que se dirigirá el mensaje. Si se dirige tan sólo al segmento de los más jóvenes, no hay problema: por “complicados” que puedan llegar a ser algunos procedimientos vinculados, por ejemplo, a aplicaciones de Facebook, los nativos digitales disponen de las herramientas mentales necesarias para desatacarse de cualquier situación.
Si, de otro lado, el mensaje se quiere orientar a grupos de edades más avanzadas, en primer lugar cabría preguntarse si internet es la mejor plataforma para publicitarse… más si se tiene en cuenta que la penetración de internet presenta grandes lagunas en el caso de los que tiene mayor edad. Según datos del EGM, entre la población de 14 a 19 años la penetración de internet es de un 79%, indicador que no toma valores más altos del 50% en los que son mayores de 45 años, y que se reduce al 18% en el caso de los mayores de 65.
Y si, pese a esto, se decide implementar una campaña dirigida a targets maduros utilizando las herramientas disponibles en internet, hay que tener siempre en mente que no van a poder realizar actividades que se perciban como demasiado complejas (siempre hay excepciones, claro… pero estamos hablando de grandes números, que al final son los que cuentan)… si queremos llegar a ellos, hay que conocer en qué códigos se expresan y cuáles son sus límites.
Fotografía:adesigna
