Cómo los marketers explotan Facebook

Facebook es una de las bases de datos más grandes del mundo. Independientemente de la calidad de los datos que allí se puedan encontrar, se trata, en términos cuantitativos, de una fuente de información muy útil para que los marketers puedan segmentar su mercado, estudiarlo y dirigir campañas a los target que más interesen a su marca.

Neolane, una empresa proveedora de tecnología orientada al marketing, publicó recientemente un estudio en el que se analiza el uso que los marketers hacen de los Opt-in y los Facebook Login. Estas fueron las conclusiones que extrajeron de cada uno de estos mecanismos:

Facebook Opt-in: se analizaron las 150 páginas de marcas más importantes de Estados Unidos, Reino Unido y Francia. Los opt-in son mecanismos a través de los que, a cambio de conseguir aplicaciones para tablet, los usuarios suministran información de su perfil de Facebook. 1 de cada 4 de las marcas analizadas los utiliza.

• datos más solicitados: el e-mail, la fecha de nacimiento y los likes del usuario. El e-mail es, claramente, el dato por el que más se pregunta. Entre las marcas que desarrollan opt-in sociales, el 50% de las británicas, el 62% de las americanas y el 70% de las francesas piden el e-mail a cambio de conseguir una aplicación. Un dato a tener en cuenta: a nivel global, el 20% de las marcas no piden ningún dato a cambio. Una oportunidad perdida…
• Aplicaciones más populares: las aplicaciones que tienen que ver con los servicios, los concursos y los juegos son el software que más éxito tiene, a nivel cuantitativo, para aplicar los mecanismos de opt-in.
•  Industrias punteras: a nivel sectorial, las empresas dedicadas a los bienes de consumo empaquetados (Consumer Packaged Goods, CPG) son las que más utilizan la técnica de los opt-in sociales. El 37% de las marcas francesas, el 17% de las americanas y el 14% de las británicas clasificadas en este sector emplean los opt-in.

Facebook Login: se trata de un mecanismo que permite que el internauta acceda a contenidos o a ventajas asociadas a una página web a cambio de un registro. Este registro se hace de manera rápida, empleando los datos que se pueden encontrar en el perfil Facebook. La ventaja de este mecanismo, pues, no reside en el hecho de conseguir información (se podría haber obtenido igualmente mediante el formulario clásico), sino que abarata los costes en tiempo que el registro tiene para el usuario. Un buen incentivo para que el internauta utilice los Facebook Logins. Para analizar el empleo de esta herramienta, Neolane tomó una muestra de 150 webs de los mismos países que se comentaron previamente. Algunos hechos:

•  La unidad de medida de utilización de los Facebook Login es el MAU (Monthly active users, usuarios activos durante el último mes). Este mecanismo genera un gran volumen de usuarios: entre las páginas estudiadas, los MAU varían entre 28.000 y 70.000 (claro está que se trata de páginas muy visitadas… tales números serían imposibles en webs de poco tráfico). Destaca, sobre todo, el alto nivel de uso que se observa en las páginas de entretenimiento, deportes y e-commerce.
• Los datos que más a menudo se requieren son los e-mails y la fecha y lugar de nacimiento. Sólo el 17% de las páginas que utilzan Facebook Logins preguntan por los likes, los intereses, de los usuarios… otra oportunidad perdida para conseguir información sobre el consumidor.
• Los sectores productivos que más utilizan este mecanismo son los medios decomunicacón y el entretenimiento (54% de los casos) y el e-commerce y la venta al por menor (19% de las páginas de este sector).

Facebook se presenta, pues, como una buena herramienta para conseguir información sobre los consumidores a un coste muy bajo. Sin embargo, la información por la información no conduce a ningún lado. El verdadero valor añadido está en la interpretación de estos datos y en saber utilizarlos de manera que aporten ideas para la reorientación de las estrategias de marca.