Hecha la ley, hecha la trampa… Internet ha reconfigurado las reglas del capitalismo, ofreciendo un nuevo campo de juego en el que consumidores y empresas se relacionan virtualmente, incrementando la cantidad de información útil a la hora de adquirir un artículo, facilitando la comparación entre los precios y agilizando el proceso de compra. Y es que el verbo “comprar” se ha disociado de “ir a una tienda”; ahora es una acción que se puede llevar a cabo desde el sofá de casa.
A medida que la penetración de internet ha ido aumentando, la red se ha convertido en un canal cada vez más apetitoso para los marketers… Obvio: coloca tus anuncios allí donde se encuentra tu cliente potencial. De hecho, en 2013 internet ha sido el único medio por el que se ha podido observar un aumento en la inversión publicitaria.
Sin embargo, utilizar la red para dar difusión a campañas de marketing puede tener sus efectos negativos… según informa The Financial Times, el 57% de los clics recibidos durante tres semanas en los banners de la campaña de Mercedes-Benz tuvieron un origen fraudulento. Más de la mitad de las visitas hechas a éstos fueron realizadas por robots. Y los robots no compran. Ni perciben una mejora en la imagen de una determinada marca. Sólo hacen aumentar los costes publicitarios de los anunciantes.
El fraude fue detectado por Telemetry, una compañía británica especializada en la localización de fraude en publicidad online. A través de una muestra de 365.000 impresiones, detectaron anomalías en el tráfico web de los banners: los clics fraudulentos procedían, todos ellos, de cinco pequeños servidores de internet. Además, los robots “consumidores” de publicidad estaban instalados en sistemas operativos Linux, de uso poco común entre los mortales… todo olía un poco a podrido.
Siguiendo el rastro dejado por los falsificadores, llegaron a detectar que los impulsores de esta trama eran dos individuos británicos, que se lucraban de la venta de publicidad de Mercedes-Benz en sus websites. A más clics, más aumentaba su beneficio. No obstante esto, Mercedes-Benz informa que este fraude se desarrolló sólo durante 3 semanas… en el global del periodo en el que ésta estuvo vigente, calcularon que el fraude en los clics no llegó ni al 6%.
El fraude en los clics supone, año tras año, unos costes más elevados para los anunciantes. Según The Financial Times, en 2013 éste creció un 13%. Y es que las técnicas utilizadas por los falsificadores de clics son cada vez más sofisticadas y difíciles de detectar, consiguiendo que los robots simulen el comportamiento de navegación de los seres humanos.
Sin embargo, el origen de esta estafa no siempre radica en el simple afán de lucro directo. El fraude en los clics también puede proceder de empresas que, con el objetivo de derrotar a su competencia, utilizan esta técnica para hacer crecer exponencialmente los costes publicitarios de sus rivales en el sector. Y así ganar ventaja competitiva… La falsificación de clics es uno de los argumentos que, partiendo la teoría del Peak Advertising, sostienen un cambio estructural del modelo publicitario de internet. ¿Será cierta la profecía?
Fotografía: michieldijcks
