La teoría del “Peak advertising”

Cuando en 1994 el primer banner de la historia vio la luz del día, se reportó un porcentaje de clickthrough del 78%. Impresionante, sobre todo si lo comparamos con los resultados de los banners de hoy día: la media de clicktrough de los anuncios colocados en Facebook se sitúa en un 0,05%. Esta gran diferencia se explica, muy probablemente, por un incremento en el número de banners y por una mucho mayor competencia entre los anunciantes por dar visibilidad a sus productos… pero, ¿y si hubiera algo más?

Según Tim Hwank y Adi Kamdar, del Nesson Center for Internet Geophysics, este dato es un indicador de lo que, análogamente al “Peak Oil”, se pude llamar como “Peak Advertising”. Su principal tesis: el actual modelo publicitario de internet está llegando a su colapso, a su agotamiento como sistema generador de ingresos.

La teoría del Peak Advertising, por su carácter profético, podría parecer tan sólo una elaboración teórica próxima a las teorías de la conspiración, cercana a las tesis de Zeitgeist… el hecho que sus padres, pese a tener una larga y reconocida carrera en el mundo de internet, se apoyen en una institución ficticia para hacer llegar su mensaje, no parece dar demasiada credibilidad a la teoría.

Sin embargo, los argumentos que aportan son interesantes y coherentes con lo que pretenden explicar. Son cuatro las razones sobre las que se fundamentan para argüir que el modelo publicitario de internet va a acabar por agotándose:

• Cambio en la estructura demográfica del usuario de internet: los nativos digitales, paradójicamente, son los menos receptivos a la publicidad online. Según algunos estudios, las compras online realizadas a través de anuncios publicitarios entre los mayores de 65 años suponen el 40% del efecto total de la publicidad online. ¿Qué pasará cuando los nativos digitales se hagan mayores? ¿Seguirán las pautas del actual segmento de los de más de 65 años? La respuesta es negativa. Más que de un cambio en la estructura demográfica, se debería hablar de un “efecto generacional”. No es que cambie la estructura demográfica; lo que realmente cambia son los comportamientos intergeneracionales.

• Incremento del empleo de los  AdBlockers: Según algunos estudios, el uso de los AdBlockers, aplicaciones que permiten bloquear la aparición de banners por parte de los internautas, está creciendo a un ratio anual del 43%; se estima que, actualmente, entre el 9% y el 23% de los usuarios los emplean.

• Fraude en los clics a banners: el fraude en el los clics a banners consiste en que una persona (o incluso un robot) se dedique a clicar a los banners en los que realmente no está interesados con la única intención de generar costes al anunciante. ¿Quién puede tener interés en este tipo de fraude? Pues, muy probablemente, la propia competencia de la marca anunciada. Según un artículo publicado en The Guardian, el fraude en los clics podría llegar a los 6 millones de dólares mensuales. Obviamente, este comportamiento genera grandes costes en los anunciantes, cuya predisposición a utilizar los banners como canal de comunicación debería tender a reducirse.

• Aumento de la competencia: una de las principales razones que explican el descenso de los porcentajes de clickthrough es el aumento de la presión publicitaria a la que son sometidos los internautas. Cada vez hay más marcas apostando por la publicidad online, lo que provoca que una mayor cantidad de anunciantes tengan que repartirse un pastel que sólo ha aumentado ligeramente a medida que ha ido incrementándose la penetración de internet entre la población.

Y no solamente esto… el internauta es cada vez mejor conocedor del entorno online, y sabe descifrar con mayor rapidez cuándo un determinado mensaje se trata, efectivamente, de publicidad. Y la gran mayoría de mortales se sienten frustrados cuando se enfrentan a la imposición de banners… ¿serías capaz de saber cuánto tiempo has perdido, y cuántas dioptrías has ganado, intentando buscar la X para cerrar ventanas de anuncios en la última semana? A veces, este tipo de publicidad puede llegar a ser contraproducente para el anunciante.

Por todas estas razones expuestas, la teoría del Peak Advertising pronostica un agotamiento del actual modelo publicitario sobre el que se sustenta internet. ¿Será acertada esta profecía? Los autores del estudio sostienen que, en caso de mantenerse el actual modelo, sólo las grandes empresas (capaces de soportar altos costes en fraude, capaces de anunciarse en cualquier lugar pagando lo que sea con tal de desplazar a la competencia) podrán seguir vivas en la estructura del mercado publicitario de la red.

Fotografía:   Will Lion