Uno de los aspectos que se están desarrollando en el mundo del marketing y la investigación de mercados es el neuromarketing. Esta disciplina a la que se 
ha llegado a través de las neurociencias y la neuropsicología tiene el ambicioso objetivo de explicar nuestros comportamientos de consumo a través de los mecanismos que se desarrollan en nuestro cerebro, de forma tan detallada que analiza las acciones que se originan de forma consciente e inconsciente.
Los especialistas en neuromarketing estudian entre otras cosas las reacciones del cerebro a la publicidad, a un producto, a un diseño, a un precio o a las diferentes reacciones ante las marcas, en un proceso que intenta dar explicación utilizando aparatos de medición cerebral, como la electroencefalografía, la magnetoencefalografía, la imagen por resonancia magnética funcional o la electromiografía.
Existen experimentos como el famoso test de Coca Cola y Pepsi, en el que Coca-Cola era claramente más preferida que Pepsi únicamente cuando las personas que la probaban podían ver la etiqueta, demostrando así la gran importancia que tiene el valor emocional proporcionado por la marca. Otro estudio realizado por el Instituto de Tecnología de California demostró que el precio del vino incrementaba el placer que las personas experimentaban cuando estas lo consumían.