A todos aquellos que se fijan en los trends y en las modas que se generan en el mundo del marketing y de la comunicación no les habrá pasado desapercibida la elevada frecuencia con la que se habla en estos últimos meses de ‘Big Data‘.
Como este concepto no siempre tiene un significado unívoco, en este post y en otro que vendrá pronto, definiremos, de una manera sencilla y para salir del paso, «Big Data» con referencia a las ingentes cantidades de datos que se generan como consecuencia de todo tipo de acciones realizadas por usuarios o clientes de alguna página web o e-commerce.
Si os estáis preguntando qué demonios es eso de las ingentes cantidades de datos y por qué deberíais gastar ni siquiera 5 minutos de vuestro tiempo leyendo un post con un comienzo tan poco prometedor… ¡hold your horses! ¡No os vayáis todavía! ¡Big Data quiere decir Big Money!
¿O no?
Según el mantra que todos actualmente parecen recitar, recoger y analizar datos conlleva beneficios inenarrables para vuestro negocio. ¿Cómo? En el imaginario colectivo, analizando ‘Big Data’, se pueden descubrir una infinidad de patrones en el comportamiento de compra de los clientes para posteriormente explotarlos y aumentar así las ventas. ¿Costes? Normalmente el salario de alguien que sepa como machacar datos y sacarles provecho en términos de generación de insight. Y algo de hardware, tal vez (tarde o temprano escucharéis pronunciar por el pasillo las siguientes palabras: «¡Y compradle también un ordenador de puta madre, uno de estos con mucha memoria!» – ya veréis).
¿Qué hay de malo en todo esto? Nada. Es una idea bonita, con un buen ROI potencial, al menos sobre papel. Pero no todo el mundo está convencido de que las expectativas sobre Big Data se cumplan.
Hace unas semanas estaba tomando una cerveza con un amigo inglés, responsable informático del back office de una importante empresa americana de suministros hospitalarios. Alguien responsable de la fluidez de miles de transacciones al día. Obviamente le pregunté que hacían a nivel de Busines Intelligence con todos esos datos que iban almacenando. Dijo que un par de años atrás el CEO de la empresa reclutó un equipo de personas especializadas en number crunching (=machacar datos). «¿Y qué tal? – pregunté. Fue el momento en que empezó a sonreír. Basicamente – dijo – se dieron cuenta muy pronto de que las nuevas estrellas que habían fichado para el Business Intelligence, a pesar de analizar cantidades enormes de datos con modelos muy complejos, no generaba ningún insight. Hasta llegaron al punto que el insight lo generaban directamente los informáticos con unas sencillas query SQL. ¿»Y que pasó con el equipo de BI»? – pregunté. «Sigue allí – contestó – nadie sabe hasta cuando».
¿Anecdótico? Tal vez. Pero muchos cuestionan el hecho de que se trate de una idea o una oportunidad realmente nueva. Entre ellos, Peter Fader, profesor de marketing en la Wharton Business School, de la Universidad de Pensylvania. A él, «Big Data» le recuerda el bombo del CRM de hace 15 o 20 años en el que todo el mundo estaba super entusiasmado con la información que se podía almacenar sobre las interacciones con clientes y usuarios. Pero al final todo quedó en que los costes del CRM se disparaban y nadie sabía bien que hacer con todos esos datos. En su opinión, ahora pasa lo mismo con Big Data, sólo que esta vez en lugar de datos procedentes de un CRM, los tenemos asociados a un e-commerce.
Quizás es temprano para sacar conclusiones. Mientras tanto, la semana que viene haremos algunas consideraciones básicas sobre el uso de Big Data e intentaremos hacer hincapié en aquellos aspectos que nos parecen merecer más atención. ¡Hasta Pronto!
