Semiótica, marketing e investigación de mercado: abriendo el camino

“Esto no es una pipa”, de René Magritte . Obtenido de http://www.wikipaintings.org/en/rene-magritte/the-treachery-of-images-this-is-not-a-pipe-1948

En este primer post hablaré de algo que les puede sonar a algunos y a otros, para nada: la semiótica. Se trata de una disciplina vinculada a la comunicación, que intenta dar respuestas a cómo construimos el sentido. Y es que el sentido no viene dado, sino que se crea a partir de interacciones, creencias, hábitos y costumbres. Una frase que todos usamos es “sentido común”; aunque no solemos reflexionar sobre ella, en realidad expresa aquellas ideas que se comparten en un grupo social en un momento determinado (y que evidentemente van cambiando a través del tiempo y las sociedades).

¿Y por qué la semiótica puede resultar útil para el consumo, el marketing y los estudios de mercado? Porque nos ayuda a entender el complejo contexto físico-virtual en el que se vienen moviendo nuestros posibles consumidores en los últimos años. Por lo tanto, nos orientará entre un mar de decisiones contradictorias, cambiantes e insólitas que a veces desconciertan a los métodos de investigación tradicionales.

La labor del semiólogo o analista cultural aplicado a este campo se asemeja al de un detective de la cultura (entendiendo este término en sentido antropológico, como todo aquello que el ser humano crea y produce: desde el fútbol hasta la ópera, pasando por las diferentes prácticas a la hora de ver televisión y la elección de la foto de perfil en facebook…). La idea es conectar a las marcas con la cultura, para entender qué motiva, emociona, interesa, a nuestro público objetivo, desde una perspectiva global, explorando el sentido construido por una sociedad en un momento histórico determinado.

Una de las quejas recurrentes de los profesionales del marketing y los estudios de mercado, incluso de quienes utilizan las técnicas más creativas, es que la situación de recogida de datos es siempre algo artificial; en muchas entrevistas -aunque sean en su entorno “natural”- algunas personas contestan lo que suponen que queremos oír, o se sienten algo cohibidas por estar siendo observados a través de un espejo… La semiótica nos permite rastrear lo que dicen, proponen, creen y prefieren, sin siquiera preguntarles, encontrando respuestas e imaginarios que nos ofrecen oportunidades de comunicación que conectarán profundamente con ellos.

Y además, gracias a investigaciones de semiótica aplicada que se desarrollan en distintas partes del mundo, podemos analizar numerosos datos (como tweets sobre una marca, o impactos de publicidad) desde un punto de vista que se pregunta sobre el sentido, para que los números vayan configurando oportunidades de comunicación debido a lo que significan, y no relacionándolos sólo con cuestiones “de mayoría”. Hoy nos movemos en un mercado fragmentado, cambiante, donde los consumidores son también productores de opiniones y contenidos… que pueden llegar a determinar la suerte de una estrategia de comunicación de marca.

¿Quiénes lo pueden llevar a cabo?
Está claro que todo buen comunicador (proveniente de distintas áreas de esta disciplina, tales como el marketing, la comunicación de marca, la investigación de mercado, etc.) puede aplicar la semiótica; pero además de ser un buen profesional formado en esta herramienta, tiene que ser una persona que tenga una mirada amplia sobre aquello que sucede a su alrededor.

Para ser un buen analista cultural no es suficiente conocer la teoría de la semiótica; es necesario tener una capacidad de observación y análisis que esté en constante contacto con lo que sucede en la sociedad. Para lograrlo, hay que tener un bagaje de lectura, cultura general y mediática, haber viajado y conectado con otras sociedades, y -especialmente- dejar de lado los prejuicios del propio punto de vista. Esto parece una obviedad, pero recuerdo – hace años, cuando era coordinadora de proyectos- que cometimos el gran error de convocar dos grupos de mujeres musulmanas para que opinaran sobre un producto, de la misma forma en que lo hacíamos para los españoles promedio. No consideramos que muchas no hablaban castellano, ni que -a pesar de lo que el cliente quisiera- no debíamos haber puesto un hombre a realizar esos grupos. Si hubiéramos pensando previamente en la cultura y las creencias de este grupo de mujeres -que por el hecho de vivir en España no quiere decir que tengan los mismos hábitos que el resto de la población – nos hubiéramos ahorrado varias dificultades. La semiótica también puede servir para realizar estudios cualitativos sobre una base más profunda de comprensión de las culturas.

En marzo de este año realizamos (desde Semioticastudio) unas charlas gratuitas online para explicar paso a paso cómo desarrollar una investigación desde la semiótica. La presentación puede verse aquí: http://semioticastudio.com/index.php/brujula/

Hace unos días, mi socia Ximena Tobi, escribió en su blog personal un post sobre este tema, llamado “Qué hago con la semiótica”, que puede leerse aquí: http://ximenatobi.com.ar/?p=3400

En resumen, la semiótica puede actuar como una brújula que nos ayude a orientarnos, a dibujar un mapa en un territorio cada vez más complejo.