La publicidad viral, es decir, aquella que se cuela en nuestras casas sin quererlo, que nos provoca risa o incertidumbre, y que nos deja prácticamente fuera de lugar una vez que se descubre la marca con la que está asociada. Éste es el esquema básico de un viral en Internet, aunque en la mayoría de ocasiones no se siguen estos tres pasos, sobre todo el último.
Podría definir dos claves para generar los primeros pasos de un viral: el humor y el enigma. Para que una publicidad de este tipo funcione, es necesario que se cumplan uno de estos dos conceptos. Un contenido viral gracioso, que provoque risas, que actúe como catalizador del ser humano, tendrá más posibilidades de expandirse. La otra punta temática es el enigma, que provocará intriga y derivará en el seguimiento de los usuarios para descubrir qué se esconde tras el viral.
Obviamente, estos dos conceptos van dirigidos a públicos diferenciados: un viral humorístico tiene como objetivo un público más amplio; un viral misterioso, que requiere proactividad por parte del usuario, apela a un público más avanzado (hard) y puede tener más efectividad por aquello de la proactividad (si busca solución y le gusta el producto, compra). Como es obvio, fabricar un viral de misterio también tiene sus riesgos: que te lo destapen antes de que se complete el ciclo promocional, por ejemplo.
Con el humor es diferente: puede funcionar o no, atraer la atención del público o provocar desgana, pero siempre estará ahí, en Internet, ganando visitas si consigue el efecto deseado. Un viral enigmático puede caer en saco roto en cuestión de horas y todo el esfuerzo de su desarrollo acabar en la basura.
La clasificación de los virales puede ser extensa: los del tipo humorístico (Amo a Laura) que solo utilizan un vídeo hasta los más sofisticados y destinados a usuarios de perfil alto y muy especializados en una marca como el juego de realidad alternativa de Perdidos, cuyo origen y destino estaba claro (promocionar la serie) pero su efectividad creció exponencialmente dado en característico entusiasmo de los seguidores de esta ficción.
Las redes sociales (incluida Youtube en su faceta más social) actúan como catalizador de los virales en gran medida. Contenido que consigue muchas menciones en canales sociales, contenido con se transforma en un rápido viral. Pero ojo: no todas las redes sociales tienen la misma estructura para conseguir que un viral funcione. Las redes sociales generalistas, con un público más soft es capaz de asumir estos contenidos; colar un viral en Twitter es más complicado por el perfil alto de sus usuarios. Por ello se necesitan estrategias diferenciadas para distribuir contenidos en cada plataforma.
Existen miles de virales en Internet: algunos más exitosos que otros, pero todos con un mismo objetivo. Los virales más sociales, los más puros, esto es, los que gestiona y desarrolla la propia comunidad, son los que mejor funcionan en la red de redes. Existen varias páginas de memes que están funcionando como virales a pesar de no tener ninguna implicación comercial más allá del lucro de sus webmasters. En definitiva: la publicidad viral tiene mucho que decir en Internet y es capaz de conseguir grandes resultados.
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Fotografía: kat m res
