En los dos post anteriores de esta pequeña serie sobre el uso de las comunidades online como instrumento para el desarrollo de estudios de mercado de tipo cualitativo, hemos hablado (I) de sus peculiaridades y de su (II) funcionamiento. En este tercero y último post veremos más en detalle tanto cuáles son las ventajas de las que una marca se puede beneficiar a la hora de utilizar esta herramienta de investigación, como los posibles riesgos que conlleva un uso inapropiado o poco cauteloso de la misma.
Así que… vamos al grano. ¿Cuáles son las ventajas de un estudio basado en información procedente de una comunidad online, en lugar, por ejemplo, de otro basado en datos de encuesta o en una dinámica de grupo?
1. En primer lugar, una comunidad online es un excelente medio para establecer una conversación permanente con clientes y usuarios. Es un canal que ofrece a sus miembros la posibilidad de hacer oir sus voces fuerte y claro allí donde se toman las decisiones. De esta manera se sienten unos insiders y participan con entusiasmo. (Adicionalmente, a los miembros se les puede incentivar con regalos, mejor si es algo relacionado con la marca, para fidelizar sus aportaciones.)
2. Favorece dinámicas de co-creación. Si el objetivo es generar nuevas ideas, una comunidad online es un instrumento perfecto. Tiene toda la flexibilidad necesaria para garantizar el éxito de cualquier proyecto dirigido al desarrollo de nuevos productos o conceptos.
3. Se pueden entablar conversaciones en cualquier momento, de forma iterada, sin tener las limitaciones temporales típicas de los grupos de discusión. Éstos tienen una duración predeterminada y usualmente obligan a concentrar todos los esfuerzos heurísticos en dos horas de tiempo. En cambio, una comunidad online ofrece mucho más juego a la hora de retomar ideas y desarrollarlas. La prisa no es buena consejera, si todavía no lo tenéis claro.
4. Devuelve feed-backs casi inmediatos. Tanto el cliente como el investigador pueden solicitar los participantes para que profundicen determinados argumentos o maticen sus percepciones. En unas pocas horas tendrán una respuesta.
5. Puede ser muy conveniente. Una vez puesta en marcha, los costes de set-up de la comunidad se ven compensados por un flujo constante de información extremadamente valiosa (aunque eso depende también de la calidad de la moderación). Si se trata de proyectos con una duración prolongada, una comunidad online puede ser una herramienta de investigación muy rentable.
6. Y si el budget es limitado o se dispone de poco tiempo, entonces os podéis beneficiar de la flexibilidad de su formato: una comunidad puede durar de tres días hasta un semestre o más. La duración se puede ajustar a las necesidades de cada uno.
7. Bajo determinadas condiciones, permite un interesante mix de investigación cualitativa y cuantitativa. Eso sí, cabe disponer de una comunidad con muchos participantes, a los que puntualmente se les podrá pedir que rellenen un breve cuestionario. Al investigador le puede ser útil tener alguna referencia numérica de vez en cuando.
Renovamos la invitación a compartir vuestras experiencias, dudas o perplejidades sobre esta herramienta de investigación. ¡Os escuchamos!