El fuerte crecimiento en ventas de la marca blanca, sobre todo en el ámbito del gran consumo – argumento del que nos hemos estado ocupando a lo largo de las últimas semanas – es percibido por los fabricantes de productos de marca como una amenaza.
Una amenaza no sólo para la rentabilidad de su negocio, sino también – aseguran los fabricantes – para los consumidores, cuya libertad de elección se reduce cada día más por la ausencia de productos de marca en los lineales y por la escasa innovación que conlleva la marca blanca.
Aunque sus promesas son muy conocidas, el argumento no nos acaba de convencer del todo. Por eso, con el fin de evaluar su alcance, creemos que puede resultar útil inspirarnos en una interesante clasificación recientemente propuesta por el experto periodista Kevin Maney en su último libro «Trade-Off» ( Trade-Off: Why Some Things Catch On, and Others Don’t, por Kevin Maney and Jim Collins, Ed. Broadway Business, 2009).
La idea de Maney es bastante sencilla. Nos dice que todo producto o marca es una combinación de dos factores relacionados entre si: «fidelidad» y «conveniencia«.
La «fidelidad» de un producto tiene a que ver con su calidad percibida y sus características propias. Ejemplos de productos y marcas de alta fidelidad son un automóvil de la marca Ferrari, un reloj Rolex, un traje Armani. En el ámbito español podemos pensar en el jamón de Pata Negra, las tiendas de El Corte Inglés o un restaurante como El Bulli de Ferran Adrià.
Por otro lado la «conveniencia«, segundo factor en el esquema de Maney, apunta a la accesibilidad – principalmente en terminos de precio – de un producto. Los productos con un alto nivel de «conveniencia» son aquellos que todo el mundo se puede permitir.
La clave de la reflexión de Maney es que (1) es imposible que un producto tenga una «fidelidad» muy alta y que sea «conveniente» a la vez. Entre estos dos factores hay un trade-off. Un producto o marca que gana en fidelidad pierde necesariamente en conveniencia y vice versa.
En segundo lugar Maney afirma que (2) los productos más exitosos y de mayor crecimiento se posicionan en los dos extremos del spectrum: o son «high fidelity» o «very convenient». Todos los demás se ubican en la «barriga de la fidelidad» (así la llama Maney). Son productos mediocres, de bajo crecimiento o destinados a desaparecer.
En el ámbito del gran consumo, las marcas blancas representan sin duda un ejemplo de productos «very convenient». Su éxito se debe principalmente a un coste muy ventajoso. No necesitan identificarse con la marca y no destacan por ser productos fuera de serie o exclusivos. Son principalmente productos accesibles a todos competidores en precio.
Ahora bien, las victimas más frecuentes del éxito creciente del fenomeno «marca blanca» son principalmente productos ubicados en la «barriga de la fidelidad«. Productos de marcas que aspiran a ser «high fidelity» sin llegar a serlo y que tampoco son baratos.
Al contrario, los productos de gran consumo que son «high fidelity» no sufren demasiado la competencia de la marca blanca, por que ya están posicionados correctamnte en el mercado. Para ellos la conveniencia de las marcas de la distribución no supone ninguna amenaza. Puede bajar temporalmente el volumen de sus ventas, pero a medio plazo mantendrán su atractivo para los consumidores.
La conclusión de esta breve reflexión es que, en cierta medida, el papel de la marca blanca es positivo, ya que favorece la eficiencia del mercado. Sólo los productos «high fidelity» y «very convenient» sobreviven. Todos los demás se quedan fuera. Para los consumidores esta tendencia es beneficiosa, ya que simplifica la elección en lugar de reducirla o limitarla, como algunos defienden.
