Durante estos primeros días del año he estado recopilando información referente a estudios sobre la publicidad en Internet. He encontrado algunos datos sobre su situación, su previsión de crecimiento, como se percibe por el usuario y las oportunidades que ofrece que comentaré a continuación.
Como todos sabemos, en el actual momento de crisis, la publicidad online ha tenido un mejor comportamiento que los medios convencionales y ha cobrado importancia en el sector publicitario español.
En la previsión que realiza Price Waterhouse Coopers en su informe Global Entertainment and Media Outlook: 2009-2013, el mercado publicitario online crecerá anualmente un 7,7% y concretamente destaca la previsión de crecimiento de la publicidad online sobre plataformas móviles con un incremento anual del 19,7%.
Según el Estudio de Calidad de los Medios de Comunicación en España, en el que se consultaba a 306 profesionales de agencias de medios y a 150 anunciantes entre marzo y julio del pasado año, Internet es el 2º medio más eficaz en España, detrás de la televisión, y es uno de los pocos medios que preveen que seguirá creciendo en el 2010. La publicidad online reune las condiciones mejor valoradas en un soporte, entre los que destacan el perfil de la audiencia, la cobertura, el coste por impacto y la posibilidad de segmentación del soporte, factores que permiten que la publicidad sea menos intrusiva, esté mejor dirigida y sea más eficaz.
Centrándonos ahora en el usuario y en su percepción de la publicidad, según el estudio de eficacia de formatos de display (publicidad gráfica) promovido por IAB Spain y realizado por TheCocktailAnalysis, 8 de cada 10 encuestados recuerdan haber visto alguna campaña gráfica en Internet en las últimas 24 horas, recordando un promedio de 3,4 anuncios.
Este mismo estudio destaca que el consumidor rechaza la publicidad intrusiva que interrumpe su navegación. Este tipo de publicidad aunque se recuerde con más facilidad, es la más molesta para el usuario. Un estudio global de Synovate cuantifica este tipo de publicidad del siguiente modo: un 39% de los encuestados cree que en Internet hay demasiados anuncios, y en España más de un 80% de la muestra indica que en algún momento ha evitado sitios web en los que creía que iba a encontrar publicidad invasiva.
Es importante para el usuario que la publicidad se adapte a sus preferencias, a su necesidad en cada momento, que no le interrumpa en un momento no deseado, pero que a la vez le informe de una oferta interesante cuando más lo necesita. De esto y otras cosas trata el estudio Digital Memories de Yahoo, que reflexiona sobre la cantidad de impactos que recibe un individuo y la capacidad de recuerdo que tiene.
La publicidad presenta un problema por su poca flexibilidad, y el reto en el futuro es solucionarlo. Un consumidor potencial puede recibir un impacto y encontrarse en un momento incomodo para consultar la oferta. En el caso de que haya recordado la marca buscará en la web de la empresa anunciante pero, si la ha olvidado, una venta se pierde.
Según Digital Memories, los usuarios están expuestos a una cantidad de contenidos excesiva que provoca falta de atención: un 75% ha querido recordar en algún momento alguna publicidad que le ha interesado, por los siguientes motivos:
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Un 46% por considerarla curiosa y divertida
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Un 29% por encontrarse ocupada en ese momento
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Un 22% porque la información de la publicidad requería una decisión junto a otra persona
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Un 22% porque lo vieron durante su tiempo de trabajo y lo querían visitar de nuevo en su tiempo personal
Sin embargo, 6 de cada 10 que lo intentaron, no pudieron volver a encontrar el anuncio.
Otro dato que aporta el estudio, es que el 75% de los encuestados españoles afirma que es incapaz de recordar únicamente mediante su memoria y eso les preocupa. Para solucionar sus problemas de memoria, los usuarios acaban utilizando diferentes métodos como ayudas: se envían correos electrónicos con información que consideran relevante como links a páginas web que les interesan, se reenvían correos recibidos en otras cuentas, información copiada de la red, listas de cosas que hacer en el día, contraseñas y claves de acceso o realizán impresiones digitales de pantalla para poder verlas más tarde, entre estos encontramos a un 24% de los encuestados que retiene de esta forma anuncios que le han parecido interesantes, para poder verlos más tarde. Tomando otra vez como referencia el estudio global de Synovate, encontramos un 42% de los encuestados a los que les gustaría que mediante algún tipo de tecnología que controlará los sitios que visita, la publicidad pudiera ser más relevante para sus intereses.
Es el propio usuario el que nos pone en la pista para conseguir que la publicidad online sea cada más eficaz, demandando una publicidad mejor segmentada que se pueda consultar en cualquier momento.
