Publicidad en el News Feed de Facebook a partir de 2012

23 diciembre, 2011 by in category Facebook, Publicidad, Redes Sociales tagged as , with 0 and 0
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Así es, señores. Tal y como anunció Tech Crunch el pasado 20 de Diciembre de 2011, Facebook incorporará el formato de historias patrocinadas en el News Feed de sus usuarios a partir de enero de 2012.

Sin embargo, esta medida, que por seguro levantará gran cantidad críticas entre los usuarios de la mayor red social del mundo, no será tan intrusiva como podría parecer de entrada. A continuación desglosamos sus particularidades:

Al contrario de lo que muchos puedan pensar, no es la primera vez que Facebook incorporará publicidad en el News Feed de sus usuarios. Tras su lanzamiento en 2006, Mark Zuckerberg, creador de la red social, anunciaba las increíbles posibilidades publicitarias de una plataforma que por primera vez permitiría a los anunciantes formar parte de las conversaciones que se producían entre sus targets potenciales, en vez de aparecer por la fuerza interrumpiendo sus momentos de ocio.

En esta nota de prensa publicada por Facebook el 6 de noviembre de 2007, “Facebook Unveils Facebook Ads”,  podemos leer como, efectivamente, la plataforma tenía previsto permitir la aparición de publicidad en el News Feed de sus usuarios:  “Social Ads can appear either within a user’s News Feed as sponsored content or in the ad space along the left side of the site.” *

Sin embargo, los chicos de Silicon Valley decidieron deshabilitar esa funcionalidad en 2008, decidiendo que los anunciantes no deberían tener la opción de pagar para que su contenido se mostrara en el News Feed de los usuarios, a menos que éste pudiera aparecer allí de forma natural.

Tres años después, Facebook no ha cambiado de idea, simplemente se ha decidido a dar el paso: las Sponsored Stories de Facebook sólo serán susceptibles de aparecer en el News Feed de un user al que habrían podido acceder de forma “orgánica”. Esta funcionalidad simplemente permitirá colocarlas en una posición más destacada o permitir que permanezcan dentro de nuestra pantalla durante un mayor porcentaje de tiempo.

Por ejemplo, para que nos entendamos: Imaginemos que yo soy seguidor de la página de “Marketing y Consumo” en Facebook y dicha página publica un post sobre uno de los artículos aparecidos en el blog. Esta actualización se reproducirá en mi Ticker y, en caso de que algunos de mis amigos la premien con Like’s o Share’s, o simplemente si los algoritmos de Facebook consideran (basándose en nuestros ratios de interacción) que los contenidos de Marketing y Consumo son relevantes para mí; es muy probable que esta actualización aparezca también en mi News Feed. Lo que podría lograrse “esponsorizando” este post sería que éste volviera a una posición preferencial en mi Feed y que permaneciera allí durante un mayor periodo de tiempo. A continuación adjunto un gráfico del mismo artículo de TechCrunch que, considero, lo explica perfectamente:

Otra posibilidad es que ese contenido no sea tenga una relación directa conmigo, pero sí la tenga con alguno de mis contactos. De nuevo, ejemplo: puede que mis compañeros de trabajo no sean seguidores de Marketing y Consumo, pero si yo comparto o le doy un Like a uno de sus posts, es posible que esa notificación aparezca en su Feed. Aquí de nuevo podría producirse la esponsorización de contenido, provocando la aparición del post en una posición destacada dentro de su Feed.

Lo que no podría producirse en ningún caso, según Facebook,  es que una marca que no tiene nada que ver conmigo ni con ninguno de mis contactos (o, dicho de otra forma, un tipo de contenido que de ningún otro modo podría haber aparecido en mi Feed) publique spam en mi Facebook.

Otro elemento de gran importancia, además del grado de relevancia del contenido patrocinado, es el límite de veces o la periodicidad con la que podrá publicarse esa clase de contenido. Según TechCrunch, Facebook no permitiría la publicación de más de un contenido patrocinado al día por usuario.

Los usuarios no podrán deshabilitar la opción de que aparezca dicho contenido, pero sí podrán eliminar del Feed posts individuales a medida que éstos aparezcan.

Así pues, tal y como apuntaba al inicio del artículo, considerando los distintos matices de tan tremenda afirmación (la aparición de publicidad en algo tan íntimo como nuestro News Feed) parece que los chicos de Facebook quieren perjudicar lo menos posible la experiencia de sus usuarios y su grado de satisfacción con la herramienta, puntos que han consolidado las bases de su éxito abrumador.

Pese a que seguro que muchos usuarios lo ignoran, en otoño de 2011 los anuncios de sidebar empezaron a combinarse con posts esponsorizados que aparecían en el Ticker (no el News Feed) de los usuarios, especialmente en EEUU. Era la primera vez que se mezclaba el contenido publicitario con la aparición de elementos meramente sociales en Facebook, pero fueron pocas las voces críticas con esta iniciativa (probablemente por el escaso nivel de relevancia que le dan los usuarios al Ticker y su posición más bien apartada del principal foco visual). Esa escasa resistencia de los usuarios fue, según dicen, uno de los detonantes para que Facebook diera el paso y se decidiera a incluir este tipo de publicidad también en el Feed.

La apariencia de los posts patrocinados será muy similar a la de un post normal, y su naturaleza publicitaria sólo se advertirá en la esquina derecha, como también podemos ver en esta gráfica:

Teóricamente, ése es el último rincón que escanea el ojo humano en un análisis rápido de contenido, de modo que es fácil que muchas de estas publicaciones pasen como parte de la actividad natural de Facebook, especialmente para usuarios soft-users de la plataforma.

Las nuevas Sponsored Stories prometen tener un nivel de engadgement muy, muy superior al que actualmente podemos cosechar con los clásicos ad’s de la sidebar de Facebook, (según TechCrunch, las Sponsored Stories de sidebar ya cosechaban un Click Through un 46% mayor que los anuncios tradicionales, y es de esperar que las que aparezcan en el Feed tengan un CTR mucho mayor aún).

Durante muchos años, los anuncios en Facebook estaban limitados a la pequeña sidebar derecha de la interface y, aún así, las increíbles posibilidades de segmentación de la plataforma habían convertido esta red social en un soporte publicitario interesante. Ahora, este nuevo formato puede suponer un antes y un después dentro del mercado de la publicidad online y una amenaza real para el gran enemigo de Facebook, Google, y una de sus principales fuentes de financiación: Google Adwords / Adsense.

Termino el post adjuntando un gráfico que ha hecho público Facebook en el que desglosa los distintos formatos que prevé para las Sponsored Stories la red social.

* Los “Anuncios Sociales” pueden aparecer tanto como un contenido patrocinado dentro del News Feed de los usuarios como a lo largo del espacio de la sidebar izquierda.

FUENTES:

TechCrunch

Facebook Press Releases

Inside Facebook

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