Todos nos acordamos de alguna ocasión en que, siendo niños, nuestras madres nos han comprado algún producto parecido al que nosotros intensamente deseábamos, pero más barato y, por supuesto, de una marca desconocida. Para las marcas fabricante, ya se planteaba entonces el problema de la competencia con las marcas blancas.
Sin embargo, no lo tenían tan complicado como hoy día. Eso fundamentalmente por una razón muy sencilla: los productos alternativos no estaban tan logrados y eso nos provocaba una gran decepción. Pagar menos por el cacao en polvo quería decir que no íbamos a disfrutar lo mismo a la hora de desayunar, mientras que la bollería barata le quitaba la alegría a la merienda.
Pero ya no es así. Mejor dicho: son muy pocos los productos alimenticios de marcas de renombre que mantienen unas características organolépticas únicas y todavía exclusivas. En este momento se me ocurren Coca-cola, Pepsi-cola, Pringles, alguna variedad de Lay’s, quizás alguna marca up-market de helado para los paladares más sibaritas. Seguro que hay más. seo links Pero no van más allá. Un 40% de las ventas en España corresponde a marcas blancas o de la distribución. Eso quiere decir que la gran mayoría de productos que podemos encontrar en el mercado tiene un competidor más barato, suficientemente refinado en el sabor como para que al consumidor le cueste mucho enterarse de la diferencia en el gusto. Sin contar que la intervención industrial en el gusto de muchísimos más productos alimenticios (huevos, leche, queso, etc.) es necesariamente limitada y la posibilidad de modificar su sabor casi inexistente.
Hace sólo 20 años, las marcas fabricante dominaban los lineales de los supermercados gracias sobre todo a unos sabores que justificaban, al menos parcialmente, el mark-up en el precio. ¿Qué ha pasado entonces en estas últimas dos décadas?
Gracias a diversos factores como los nuevos avances en tecnología alimentaria, un mayor poder de negociación y exigencia de las cadenas de distribución o la imposibilidad de diferenciarse provocada por algunas marcas cuando producen marcas propias y de la distribución, han permitido el desarrollo y la creación de productos con sabores y texturas muy similares a los productos de marca fabricante, que hasta ese momento se presumían atacables sólo en precio. Nuevos productos que cuidan el sabor tanto como el envase y que se traducen en un desafío constante para las grandes marcas, que observan impotentes como cada día como les abandonan sus clientes.
Tómense como ejemplo las cremas de cacao de untar. Un producto clásico con dos marcas superconocidas: Nocilla y Nutella. En los primeros años noventa recuerdo haber probado las cremas de untar más baratas que se vendían bajo las distintas marcas de la distribución. No había comparación posible. O no tenían la textura, o la densidad. Cuando tenían la densidad y la textura, eran demasiado dulces, o sabían demasiado de avellana y demasiado poco de cacao.
En cambio, la semana pasada probé el producto Choco-nussa, que se puede encontrar en Lidl en el mismo lineal de Nocilla y Nutella y que se vende a la mitad de precio (por kilo). Pues, resulta que la Choco-Nussa ha suplantado mi fidelidad a las marcas fabricante incluso en una categoría de producto (cremas de cacao de untar) que yo creía muy difícil de copiar. A la mitad de precio, se ha ganado con pleno derecho mi preferencia.
¿Quiere decir eso que el fin de Nocilla y Nutella se está acercando? Por supuesto que no. Ambas marcas (de Nutrexpa la primera y Ferrero la segunda), gozan de una popularidad excepcional y es poco probable que pierdan sus respectivas cuotas de mercado. Nutella puede contar con uno de los grupos más numerosos de fans en Facebook mientras que Nocilla, en España, ha dado su nombre nada menos que a un movimiento literario (la Generación Nocilla). Ambas marcas tienen un valor afectivo que va mucho más allá del producto al que se asocian. Unos auténticos iconos casi sagrados para muchísimos consumidores religiosamente fieles.
