La publicidad y las marcas blancas

7 junio, 2010 por Xavier Moraño Dejar una respuesta »

Como todos sabemos el precio actualmente es un factor que ha cobrado mucha importancia a causa de la situación económica en la que nos encontramos. El consumidor hoy en día tiene un comportamiento más racional y exige una justificación de este precio, así que las marcas se esfuerzan por diferenciarse y ofrecer un valor añadido.

En el sector de la alimentación lo más común es demostrar ese valor añadido a través de controles de calidad más estrictos, argumentando que los productos son más frescos o que su sabor es inconfundible. En muchas ocasiones nos encontramos además con anuncios de televisión que buscan un vínculo emocional con los consumidores.

Este mismo vínculo ahora lo busca también la distribución. Hace unos días, Carrefour Discount lanzó una nueva campaña cargada de ironía y humor dirigidida a un consumidor que valora cada vez más el precio y exige un valor añadido real y demostrable.

Los tres anuncios que hasta hoy hemos podido ver, están relacionados con el sector de la alimentación: pasta, en la que trata de forma cómica la promesa de otras marcas de transportarnos a una idílica estancia familiar en Sicilia, galletas, en la que compara su producto con los típicos anuncios de la categoría que prometen desayunos en familia felices o vidas perfectas y aceite de oliva, en el que entre otras cosas ironiza sobre la capacidad que puede tener el diseño de una etiqueta de transmitir el perfecto equilibrio entre tradición y modernidad.

Se suele decir que la marca blanca o la marca de distribución no invierte en publicidad, y si lo hace tiende a resaltar únicamente la relación de la calidad con su precio, como nos muestra – entre otras - la marca Lidl en su spot ‘la calidad no es cara‘. Pero con este nuevo anuncio Carrefour Discount va al contrataque.

Según el estudio ‘Las Marcas de Distribuidor en el sector de la Alimentación‘ presentado por el Strategic Research Center de la EAE Business School, actualmente nueve de cada diez consumidores acostumbra en alguna ocasión a comprar marcas de la distribución. Desde 2005 – comentan -  la imagen de la marca blanca ha cambiado y la percepción de este tipo de productos ha mejorado en cuanto a precio, etiquetado, envase, calidad y sabor. Las marcas blancas ya no transmiten únicamente un precio bajo. Su imagen ha mejorado y su credibilidad se ha incrementado.

Ahora sus campañas de comunicación también se van adaptando a esta nueva imagen.

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10 comentarios

  1. Lía López dice:

    Creo que esta lectura de la campaña de Carrefour es la “políticamente correcta” pero no la real. Si las Marcas de distribuidor (que no marcas blancas) justifican sus precios reducidos porque no invierten en diseño o publicidad esta campaña solo demuestra que se gastan lo mismo o más que una marca de galletas o aceite conocida en publicidad (hacer el spot y emitirlo). Así que sigue quedando la duda: ¿porqué consiguen un precio mucho más barato?. Se me ocurren muchas respuestas: presionan al proveedor hasta que tiene que vender casi a precio de coste, salarios bajísimos en toda la cadena desde el fabricante hasta el propio distribuidor, materia prima de origen dudoso y la consiguiente menor calidad… ¿Saben bien? pues si, pero las papilas no distinguen la calidad o la legalidad, solo el sabor…

  2. Xavier Moraño dice:

    Gracias por el comentario Lía,
    Creo que en estos casos no podemos generalizar. Te garantizo que todas las grandes empresas negocian agresivamente con sus proveedores (marcas distribuidoras y fabricantes), y cuanto más grande es la empresa mayor poder de negociación tiene.
    Por otra parte, en muchos casos sabemos que los proveedores de muchas marcas de distribución son las propias marcas fabricante, esto es posible que les provoque un problema de competencia, pero por otro lado es otro ingreso, aunque sea de menor margen. En estos casos los controles de calidad serían los mismos.
    En esta campaña concreta, si trabajas en el mundo de la comunicación, verás que han hecho una campaña de 3 anuncios para toda sus productos de alimentación en lugar de para un solo producto, esto supone una ventaja para las marcas blancas, que utilizan una marca paraguas para todos sus productos, y también es otra forma de ahorrar.
    Por otro lado, no estoy a favor ni en contra de ninguna marca en particular, si de aquellas que cumplan unas normas éticas y por supuesto estoy en contra de cualquier tipo de explotación. Pero ya te decía al principio, que es difícil generalizar, porque entre todas las empresas del mundo encontraremos casos ejemplares y otros muy cuestionables, pero no dependerá del tipo de empresa, o en este caso de si son marcas blancas o fabricantes, sino de sus empleados, directivos, accionistas y por supuesto, también los consumidores de ese producto.

  3. Elias dice:

    Pienso que el sabor de una marca blanca dista mucho del sabor de una marca de calidad.

  4. Lía López dice:

    Hola Xavier,
    De acuerdo con que no se puede generalizar pero tampoco se puede ser ingenuo y pensar que nos lo dan todo a cambio de nada. El mejor ejemplo lo tenemos en el textil, completamente copado por marcas de distribuidor: Zara, HyM, Mango… no fabrican, solo negocian y le dan la producción al mejor postor, fabricantes de China, India, Marruecos… No es mi intención boicotear a nadie (ni tengo alma de Juana de Arco), solo quiero que la gente sea consciente de no es oro todo lo que reluce. Parece que está de moda demonizar a las marcas y son las que dan de comer a diseñadores, publicistas, investigadores de mercado, químicos, técnicos en alimentación… hay muchos empleos detrás de una marca y mucha inversión. Dices que con 3 anuncios dan a concer toda la gama de productos, ni falta que les hace hacer más… Carrefour de por si ya es una marca que invierte en publicidad millones de euros ¿comparamos el gasto publicitario de, por ejemplo, Colacao en un año con el de Carrefour?… creo (desde mi humilde opinión) que el argumento de ahorro publicitario sigue sin sostenerse. Muchas gracias por dejarme contestarte y enhorabuena por tu blog.

  5. Xavier Moraño dice:

    Gracias a ti por el comentario Lia,
    Entiendo tus argumentos y no es mi intención criticar a las marcas fabricantes, y tampoco creo que las marcas de distribuidor sean mejores.
    Por otro lado si que creo que es importante que el consumidor diferencie entre aquellos productos que les proporcionen una mayor utilidad o satisfacción al mejor precio, indistintamente de que sean de un tipo u otro.
    También es importante saber a que tipo de empresas compramos, y premiar a aquellas empresas que lleven a cabo mejores conductas con los consumidores, los trabajadores y con la sociedad en general. Sin embargo, buscar referencias de todas las marcas que consumimos es un ejercicio voluntario, y entiendo que puede suponer un trabajo que muy poca gente esta dispuesta a llevar a cabo. Probablemente si lo hiciéramos, las marcas consumidas serían distintas, pero esto difícilmente lo averiguaremos ;).

  6. Antonio dice:

    Soy comprador habitual de las Grandes Superficies y consumidor en el 98% de los casos de las Marcas originales o lideres como queramos llamarlas. Podría decirse que estoy en lo que se llama “marquista”, pero esta decisión la tomé hace mucho tiempo simplemente basandome en mi propia experiencia, y que conste que he comparado productos de marca blanca con los originales y lo siento por los aficionados a las marcas blancas pero yo no he encontrado ningún caso en que un producto de marca blanca me haya dado mejor o igual resultado al original, ni en Carrefour, ni en Mercadona con sus Hacendados ni en El Corte Ingles, no hay nada comparable, a Pascual, Danone, Nestle, Coca-Cola, Hojiblanca, etc, esta es la realidad, y lo que decidí es ahorrar en otras cosas y aprovechar cualquier oferta que veo de las Marcas de verdad. Yo voy a la calidad en lo que como y bebo.

  7. Jose Miguel dice:

    Asi que solo espaguetis, pues bien os voy a dar un link a una denuncia que existe en Alemania contra Lidl por la muerte de siete personas, cuyo fallecimiento pudo ser causado por el consumo de uno de los quesos que vendían en este Hiper, supongo que allí en Lidl le dirían a los consumidores, no esto es queso solo queso, y se la dieron con queso y perdón por la broma porque murieron.
    La calidad de los productos la fija los ingredientes que se utilizan en su preparación y las marcas blancas siempre utilizan lo más bajo de precio que no nos engañemos coincide con los peores ingredientes.

  8. OliShop... dice:

    Pues, como todo ¿no?. Puedes comprarte un coche pero no puedes decir que un Seat y un Ferrari son lo mismo…

    ;)

  9. Alberto dice:

    Creo que el anuncio de Carrefour tira piedras contra su tejado (al menos para un porcentaje de consumidores que miramos un poco la politica de estas empresas), para empezar espero que cuando dicen que solo es “aceite”, nos digan de verdad que tipo de aceite (porque hay muchos), recientemente Carrefour ha sido condenado por publicidad engañosa ya que estaba vendiendo aceite que decía que era de oliva virgen cuando era totalmente falso, asi que ojo con que solo es aceite. Podemos decir , no que solo es un coche, pero no es lo mismo un Seat que un Mercedes. Y los dos son coches.

  10. Jacinto dice:

    Ahora las marcas blancas tambien hacen publicidad, asi que no vengan con la historia de que la diferencia en el precio es debido a que las Marcas de siempre gastan mucho en publicidad, a mi me parece que la diferencia esta en la calidad, vamos no me parece estoy seguro. Si no habeis visto el video en Youtube de una pizza de marca blanca de Dia, os recomiendo que lo hagais, vereis la calidad que nos ofrecen.

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