Introducción a la Investigación de Mercados Online (I): Estudios Cuantitativos

23 enero, 2012 by in category Investigación de Mercados tagged as with 0 and 0
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Dentro de la Investigación de Mercados, campo al que nos dedicamos algunos de los autores de este blog, hemos visto como en estos últimos años la metodología online ha experimentado un gran crecimiento en el mundo, y concretamente en España. Según datos publicados por Aneimo y Aedemo, entre 2009 y 2010 la recogida de datos online practicamente se ha duplicado, pasando del 6,5% al 12,5% respecto el total de la investigación cuantitativa. Este crecimiento confirma que esta metodología tiene un gran número de ventajas aplicables al contexto actual de crisis y que se ha ganado la confianza tanto de los institutos de investigación como de las empresas.

La metodología online la podemos aplicar principalmente a tres tipos de estudios: cuantitativos, cualitativos y de monitorización del buzz (o reputación online). En cada uno de ellos nos encontraremos una serie de ventajas e inconvenientes. En una serie de tres post iremos a ver cuáles son. Hoy empezamos con los estudios cuantitativos.

Estudios cuantitativos online

  • Precio: los estudios online nos permiten llegar a nuestra muestra objetivo con un coste muy bajo.
  • Rapidez: las herramientas con las que se trabaja en este tipo de metodología nos permiten visualizar estadisticas y resultados obtenidos a tiempo real. Además es posible llegar en unas horas a una amplia muestra de encuestados.
  • Estímulos visuales y elementos multimedia: es posible insertar en los cuestionarios imágenes o videos que nos permitan testar un concepto, un producto final, un spot, un lineal e incluso hacer que los encuestados interactuen con los estímulos que les presentamos.
  • Discreción y no intrusión: el entrevistado puede elegir el momento de participar en la encuesta y al desaparecer la figura del encuestador se siente más cómodo, sobre todo si tiene que responder a preguntas intimas o que le puedan resultar violentas.
  • Segmentación: si llevamos a cabo el estudio a través de un panel de encuestados, como pueden ser los que proporcionan los principales proveedores comerciales,  podremos lanzar a unos panelistas que están identificados según  su edad, sexo y residencia, y en algunos casos según sus aficiones, clase social, consumo…
  • Acceso a determinados targets: para  acceder a personas menores de 50 años puede la investigación online puede ser una herramienta muy útil, ya que encontraremos una penetración de internautas mayor al 50%. Cuanto más joven sea la muestra deseada mayor penetración online encontraremos. Por este motivo podemos encontrar targets que serán más accesibles online que off-line.
  • Seguimiento y control: a través de un cuestionario online es posible controlar cuotas, tasas de respuesta, localizar problemas, efectuar el análisis de datos, generar gráficos o tablas interactivos… y todo ello a tiempo real. También es posible establecer una serie  de criterios de consistencia que permitan eliminar del análisis de forma automática aquellos casos que no los cumplan.
Por otro lado, debemos tener en cuenta las limitaciones o inconvenientes que pueden surgir cuando realizamos un estudio cuantitativo online:
  • Diseño de cuestionario: uno de los errores más comunes es trasladar un cuestionario offline al online, provocando que nuestra encuesta online sea demasiado larga e incomprensible para una persona que esta respondiendo a través de Internet.
  • Duración: un cuestionario online es recomendable que no supere los 10-12 minutos, sin embargo con un cuestionario claro, dinámico y que no caiga en la monotonía, podemos obtener resultados correctos en cuestionarios de mayor duración.
  • Procedencia del encuestado: dependiendo de quién es nuestro entrevistado y el modo en el que llegaremos hasta él, encontraremos diferentes dificultades:
    • Si realizamos el estudio a nuestros propios clientes, debemos tener en cuenta que no está acostaumbrado a participar en encuestas online y que la tasa de respuesta puede ser baja. Además, si el cuestionario es dificil de entender, largo y aburrido, la tasa de abandono será muy alta y por ese motivo es importante introducir elementos dinámicos, reducir los textos para que sean breves y claros, intentar que no supere los 10 minutos.
    • Si realizamos el estudio a través de un panel, debemos asegurarnos de que el proveedor nos ofrece suficiente experiencia y garantías para confiar en el. Encontraremos empresas que cuidan a sus panelistas, que periódicamente actualizan su perfil, depuran su base de datos y no las sobreexplotan. En algunos casos puede existir un riesgo de profesionalización del encuestado, principalmente provocada por el incentivo que habitualmente se ofrece por responder.
    • Si captamos encuestados a través de banners, pop-ups u otro tipo de anuncios, debemos tener en cuenta que es muy probable que exista un sesgo según la predisposición a participar de los encuestados (autoselección). No hay que olvidar que esta modalidad de captación de los encuestado suele conllevar tasas de respuesta muy bajas.
  • Targets difíciles: del mismo modo que el online nos puede ayudar con los targets más afines al uso de Internet, encontramos otros que son de difícil acceso, como pueden ser aquellos de mayor edad,  o perfiles que tienen una tasa de respuesta baja y que se suelen implicar menos en los cuestionarios, como los adolescentes.
Después de esta extensa introducción, seguiremos hablando de diferentes aspectos de la investigación online, como de los estudios cualitativos online y del análisis del ‘buzz’ durante las próximas semanas. ¡Hasta pronto!

1 Comment

  • Héctor
    on 15 febrero, 2012 Responder

    100% Agree!

    Internet abre un mundo de posibilidades a la investigación, igual que lo hace a otros campos. Sobre todo por el lado de la interacción e inmediatez de la información

    En mi opinión el futuro de la obtención de información cuantitativa estará en utilizar herramientas mas dinámicas que hagan más atractivo el uso de las mismas por los usuarios. Es decir, conseguir que el encuestado incluso se divierta mientras realiza la encuesta. Parece mucho pedir, pero para eso esta la tecnología :)

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