El Éxito de la Marca Blanca en el sector de la alimentación: Causas y Efectos

16 noviembre, 2009 by in category Marcas, marcas blancas tagged as , with 0 and 0
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Las mentes mas despiertas del marketing estratégico español están haciendo un valiente esfuerzo para contrarrestar la creciente presencia de productos de marca distribuidor (o “marca blanca”) en la cesta de la compra de los españoles.

Las reflexiones más frecuentes suenan más o menos así: “Las marcas fabricante [es decir las marcas más famosas y conocidas]…

…tienen que dejar de competir en precio y focalizarse más en sus propios atributos diferenciadores

… han hecho demasiado branding emocional y no han comunicado su verdadero valor

…la única solución que tienen es innovar, innovar e innovar

…tienen brand managers que las diluyen en lugar de reforzarlas

…han desviado los presupuestos para la construcción del brand hacia promociones que desorientan y distraen la atención de los consumidores de la marca en si

…hacen demasiados anuncios divertidos y entretenidos, sin transmitir un mensaje claro a los consumidores

…llevan años haciendo un marketing de maquillaje, basado en la comunicación de diferencias ficticias e irrelevantes…”

Este tipo de explicaciones, sin embargo, no tienen en cuenta que:

•  La mayoría de marcas conocidas en gran consumo no tienen características o atributos reales que les permitan diferenciarse de los productos de marca blanca ¿Pruebas? Aquí las tenéis: http://marcasblancas.wikispaces.com/

•  La innovación radical en productos alimenticios es muy poco frecuente (el producto tiene una complejidad y funcionalidad limitada: sólo tiene que ser comido)

•   Toda innovación no radical se puede copiar fácilmente y con costes relativamente bajos (y la innovación ya no es una exclusiva de las marcas fabricante)

•   La marca blanca tiene un nuevo y poderoso aliado, sobre todo en España: la distribución (Mercadona, Lidl)

•   Comprar la marca blanca se ha puesto de moda (antes nos daba un poco de vergüenza)

Parece, por lo tanto, sensato concluir que muchas de aquellas que se reputan ser las causas de la caída vertical en ventas sufrida por las marcas fabricante son, en realidad, consecuencias. Las causas son otras y, con toda probabilidad, son sistémicas.

gourmet-hacendado

En el sector del gran consumo, la (a) reducción de los costes de producción, (b) la disponibilidad y adaptabilidad de tecnologías que permiten copiar otros productos y (c) el escaso papel de medidas legales (patentes) que lo impidan son los principales responsables del status quo. Que las marcas intenten seducir al consumidor con campañas de publicidad emocional y, a veces, desligada del producto, no es una moda, sino más bien una de las  consecuencias de cambios más profundos de los que ahora sólo observamos lo efectos macroscópicos. A las marcas no les queda otro remedio que invertir en assets no tangibles y hacer mucho, muchísimo branding. En eso, no se equivocan.

Y si, por un lado, lo que está pasando no era evitable, por otro, quien sale ganando es, en esta ocasión, el consumidor, que puede adquirir productos de buena calidad a precios más baratos.

Pero, bajo nuestro punto de vista, esto no siempre es así. Hay que observar que el diferencial de precio entre la marca fabricante y la marca blanca es, a veces, tremendamente reducido. Por ejemplo, ¿conocéis las patatas chips Lay’s Gourmet? podéis comprarlas por un precio recomendado de 1,60 € por 150g .Bien, pues en Mercadona podéis comprar su equivalente bajo la marca blanca Hacendado a 1,45 € por 180g. Ahora bien,  calculamos y resulta que las Lay’s nos salen a 10,7 €/Kg, mientras que las patatas Hacendado están a 8 €/Kg. Sólo un 25% más baratas en términos relativos y bastante caras en términos absolutos (para tener una idea, las Lay’s Campesinas están en 6,4 €/Kg). De un producto de distribuidor cabría esperarse un precio más razonable. En fin, que tampoco las marcas blancas siempre mantienen lo que prometen.

LB

1 Comment

  • JUAN
    on 19 noviembre, 2009 Responder

    LAS MARCAS TIENE UNOS COMPETIDORES NUEVOS, LOS DISTRIBUIDORES, LOS CUALES AL CONTROLAR EL CANAL PUEDEN REDUCIR EL NUMERO DE REFERENCIAS Y APARTAR A LA MARCA DEL MERCADO O DEL ALCANCE DEL CONSUMIDOR.

    LOS CONSUMIDORES TENEMOS QUE DARNOS CUENTA QUE SE NOS ESTA MANIPULANDO YA QUE NESTRA OPCION DE COMPRA ES MENOR, SE ESTA REDUCIENDO A ESTAS MARCAS.

    CIERTO ES QUE LOS BRAND MANGER NO LE HAN DADO EL ENFOQUE ADECUADO EN MUCHOS CASOS A SUS MARCAS, Y AHORA VEMOS COMO LO INTENTAN ATRAVES DE LAS EMOCIONES Y QUE SIEMPRE HAN ESTADO ALLI.

    SI LA MARCA BLANCA COPIA, COMO VEMOS EN EL EJEMPLO Y DESPLAZA A LA MARCA LLEGARA UN MOMENTO QUE ESTA SE QUEDARA SI IDEAS O SE APODERARA COMPLETAMENTE DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA.

    • Autor
      Lorenzo
      on 21 noviembre, 2009 Responder

      Es decir, si por un lado la estrategia de la marca fabricante es gastar mucho en branding y cobrarnos todo lo que pueden por sus productos, por otro, las cadenas de distribución pueden limitar la presencia de ciertas marcas en las tiendas para favorecer a las suyas (blancas). Pero afortunadamente de cadenas hay muchas y no todas podrán adoptar esta estrategia, ya que todavía al menos la mitad de los consumidores que buscan sistematicamete productos de marca fabricante… ¿Será por que ven mucha publicidad o por que realmente los productos de marca son mejores?

  • LUIS MIGUEL
    on 21 noviembre, 2009 Responder

    LAS MARCAS VIVEN EN LA ACTUALIDAD UN AMBIENTE REALMENTE HOSTIL. LOS DISTRIBUIDORES CONTROLAN LOS CANALES Y TIENEN UNA POSICIÓN ESTRATÉGICA Y UN PODER DE NEGOCIACIÓN REALMENTE IMPORTANTES.

    POR OTRO LADO, LA SITUACIÓN DE RECESIÓN ECONÓMICA ACTUAL HACE QUE EL CONSUMIDOR OPTE POR REFERENCIAS MÁS BARATAS Y LA MARCA BLANCA ES UNA BUENA OPCIÓN: CALIDAD RAZONABLE Y PRECIOS BAJOS.

    EN MI OPINIÓN LAS MARCAS DE FABRICANTE DEBERÍAN POR UN LADO, REFORZAR LA FIDELIDAD DE SUS CLIENTES FORTALECIENDO SU IMAGEN DE MARCA MÁS QUE RECURRIENDO A LAS EMOCIONES. DEBEN DIFERENCIARSE Y REFORZAR ESOS ATRIBUTOS QUE LES HACEN DIFERENTES DEL RESTO, EN VEZ DE INVERTIR EN CAMPAÑAS QUE SIMPLEMENTE ‘LLAMAN LA ATENCIÓN’, O ‘ENTRETIENEN’.

    POR OTRO LADO, INTENTANDO EN LA MEDIDA DE LO POSIBLE, INVERTIR EN INNOVACIÓN Y TRABAJAR EN EL LANZAMIENTOS DE NUEVOS PRODUCTOS DE ALTO VALOR AÑADIDO, AUNQUE QUIZÁ EN EL MERCADO DE LA ALIMENTACIÓN SEA DONDE MÁS DIFICIL RESULTE CONSEGUIR VENTAJAS COMPETITIVAS REALES Y DURADERAS POR MEDIO DE ESTRATEGIAS DE INNOVACIÓN.

    • Autor
      Lorenzo
      on 21 noviembre, 2009 Responder

      “DEBEN DIFERENCIARSE Y REFORZAR ESOS ATRIBUTOS QUE LES HACEN DIFERENTES DEL RESTO”

      El problema es en qué medida es todavía posible diferenciarse o reforzar los atributos que diferencian las marcas, siendo estos atributos muy a menudo o casi siempre (según la tipología de producto) no tangibles.

  • LUIS MIGUEL
    on 24 noviembre, 2009 Responder

    Quizá fomentar la responsabilidad en el consumo (“preocúpate de lo que comen los tuyos”) sería una buena opción, aun que la verdad es que el tema está complicado…

    Para conseguir que una marca “haga meya” se necesita mucho tiempo, mucha constancia, y no siempre es fácil producir un sentimiento o una emoción ligada a una determinada marca.

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