Las mentes mas despiertas del marketing estratégico español están haciendo un valiente esfuerzo para contrarrestar la creciente presencia de productos de marca distribuidor (o “marca blanca”) en la cesta de la compra de los españoles.
Las reflexiones más frecuentes suenan más o menos así: “Las marcas fabricante [es decir las marcas más famosas y conocidas]…
…tienen que dejar de competir en precio y focalizarse más en sus propios atributos diferenciadores
… han hecho demasiado branding emocional y no han comunicado su verdadero valor
…la única solución que tienen es innovar, innovar e innovar
…tienen brand managers que las diluyen en lugar de reforzarlas
…han desviado los presupuestos para la construcción del brand hacia promociones que desorientan y distraen la atención de los consumidores de la marca en si
…hacen demasiados anuncios divertidos y entretenidos, sin transmitir un mensaje claro a los consumidores
…llevan años haciendo un marketing de maquillaje, basado en la comunicación de diferencias ficticias e irrelevantes…»
Este tipo de explicaciones, sin embargo, no tienen en cuenta que:
• La mayoría de marcas conocidas en gran consumo no tienen características o atributos reales que les permitan diferenciarse de los productos de marca blanca ¿Pruebas? Aquí las tenéis: http://marcasblancas.wikispaces.com/
• La innovación radical en productos alimenticios es muy poco frecuente (el producto tiene una complejidad y funcionalidad limitada: sólo tiene que ser comido)
• Toda innovación no radical se puede copiar fácilmente y con costes relativamente bajos (y la innovación ya no es una exclusiva de las marcas fabricante)
• La marca blanca tiene un nuevo y poderoso aliado, sobre todo en España: la distribución (Mercadona, Lidl)
• Comprar la marca blanca se ha puesto de moda (antes nos daba un poco de vergüenza)
Parece, por lo tanto, sensato concluir que muchas de aquellas que se reputan ser las causas de la caída vertical en ventas sufrida por las marcas fabricante son, en realidad, consecuencias. Las causas son otras y, con toda probabilidad, son sistémicas.
En el sector del gran consumo, la (a) reducción de los costes de producción, (b) la disponibilidad y adaptabilidad de tecnologías que permiten copiar otros productos y (c) el escaso papel de medidas legales (patentes) que lo impidan son los principales responsables del status quo. Que las marcas intenten seducir al consumidor con campañas de publicidad emocional y, a veces, desligada del producto, no es una moda, sino más bien una de las consecuencias de cambios más profundos de los que ahora sólo observamos lo efectos macroscópicos. A las marcas no les queda otro remedio que invertir en assets no tangibles y hacer mucho, muchísimo branding. En eso, no se equivocan.
Y si, por un lado, lo que está pasando no era evitable, por otro, quien sale ganando es, en esta ocasión, el consumidor, que puede adquirir productos de buena calidad a precios más baratos.
Pero, bajo nuestro punto de vista, esto no siempre es así. Hay que observar que el diferencial de precio entre la marca fabricante y la marca blanca es, a veces, tremendamente reducido. Por ejemplo, ¿conocéis las patatas chips Lay’s Gourmet? podéis comprarlas por un precio recomendado de 1,60 € por 150g .Bien, pues en Mercadona podéis comprar su equivalente bajo la marca blanca Hacendado a 1,45 € por 180g. Ahora bien, calculamos y resulta que las Lay’s nos salen a 10,7 €/Kg, mientras que las patatas Hacendado están a 8 €/Kg. Sólo un 25% más baratas en términos relativos y bastante caras en términos absolutos (para tener una idea, las Lay’s Campesinas están en 6,4 €/Kg). De un producto de distribuidor cabría esperarse un precio más razonable. En fin, que tampoco las marcas blancas siempre mantienen lo que prometen.
LB
