Cuando tenemos que diferenciar entre tipos de publicidad, una de las diferenciaciones más frecuentes que encontramos es la que hay entre la publicidad emocional y la racional.
Sabemos que los contenidos que pueden provocar emociones de forma significativa, pueden registrarse en los sistemas cerebrales de memoria con más facilidad y mayor presencia. El conocimiento de esta ventaja de la publicidad emocional, fomentó su utilización en estos últimos años, generando campañas que consiguieron gran notoriedad (a veces tanta que incluso no se lograba identificar o recordar la marca) , gran eficacia o incluso grandes fracasos.
Por otro lado la publicidad que busca ser más racional, se fundamenta en contenidos informativos y lógicos, que intentan demostrar la utilidad real y demostrable que puede encontrar el consumidor en el producto o servicio anunciado.
Debido a que las personas no tomamos las decisiones de compra de forma totalmente racional, y en cambio si que las tomamos frecuentemente de forma aparentemente irracional, podemos encontrar campañas publicitarias basadas en los deseos, que están muy ligados a las emociones. Un ejemplo muy claro de deseo es el spot de verano de Estrella Damm, lanzado en 2020.
Si analizamos el periodo actual, volvemos a encontrar un consumidor más racional obligado a buscar una compra más inteligente que le permita administrar mejor sus escasos ingresos. Este consumidor ha dejado de lado al menos temporalmente aquellos deseos que en este momento considera imposibles por las necesidades, y en este momento productos que pueden responder a estas necesidades, como las marcas de distribución (o marcas blancas) comunican aspectos ligados principalmente a algo tan lógico como puede ser la relación de calidad-precio.
Aunque los dos ejemplos anteriores, se posicionen claramente como emocional (Volkswagen Golf) y como racional (Lidl), podemos encontrar mensajes racionales, como las especificaciones y el precio del Golf o emocionales como el buen humor de los actores, la luz, los escenarios… en el caso de Lidl. Y es que dependiendo del producto y el mensaje a transmitir, será necesario encontrar el equilibrio entre deseos (publicidad emocional) y necesidades (publicidad racional).
El siguiente anuncio de Gillette es un ejemplo de busqueda del equilibrio entre lo emocional y lo racional. Una utilidad básica, una necesidad cotidiana como es el afeitado reporta no sólo el valor añadido de un apurado incomparable, si no también la impagable felicidad conyugal. Para ello utiliza un lenguaje emocional en el que las mujeres sienten empatía por los sentimientos que describen las mujeres del anuncio al mismo tiempo que produce comicidad y complicidad en ambos sexos al visionar el anuncio. Consiguiendo de esta manera crear un mismo mensaje dos significados: el emocional para la mujer que se siente identificada con las mujeres del anuncio, y para el hombre que encuentra doble satisfacción en el producto: práctica (afeitado apurado) y emocional (tener a su pareja contenta).
