El IAB (Interactive Advertising Bureau) ha publicado un documento junto a empresas como Antevenio, Google, Microsoft o Telefónica, en el que estudia formas alternativas al Click-Throught Rate (CTR) o ratio de click, para medir el efecto de las campañas publicitarias llevadas a cabo en el mundo online.
La publicación indica que en los dos últimos años el porcentaje de internautas que ha hecho click en algun estímulo publicitario en el
medio online se ha reducido a la mitad, pasando del 32% en 2007 al 16% en 2009. Según Double Click, esta disminución ha situado el CTR próximo al 0,14%.
Por otro lado la efectividad de estas campañas no necesariamente ha disminuido, ya que varios estudios demuestran que las personas que ven estas campañas visitan las páginas web de los anunciantes un 72% más y buscan un 94% más las marcas anunciadas que las personas que no han visto las campañas.
Con este escenario, se plantea la incorporación de nuevas métricas que puedan complementar al CTR y permitan evaluar correctamente el efecto de una campaña publicitaria de display en Internet, dependiendo de si el objetivo de la campaña es vender, incrementar el tráfico, la notoriedad, las visitas, leads…
Post-view, Post impresión, View-throught: son técnicas que tienen como objetivo medir la actividad que realiza un usuario una vez ha visto un anuncio y no ha hecho click, durante un máximo de 30 días.
Algunas de las métricas expuestas en la publicación como complemento al CTR son:
- Interacciones con las funcionalidades o secciones del formato.
- Tiempo de exposición del formato.
- Número de descargas de contenido como catálogos, formularios, cupones descuento…
- Número de formatos publicitarios o contenidos compartidos en Redes Sociales.
- Número de búsquedas de información (motores de búsqueda, geolocalización…).
- Número de referencias, registros o solicitudes.
- Tiempo de visibilidad del formato.
Finalmente podemos ver algunos ejemplos de casos de éxito como la campaña de Energizer en la que patrocinaba la película ‘Monsters vs Aliens‘, en la que consiguió un 8,8% más de reconocimiento de la campaña, un 2,7% más de conocimiento del mensaje del anuncio, un 2,9% más de favorabilidad hacia la marca y un 5,6% más de asociación de la marca a la película.
Otros ejemplos que encontramos son: un vídeo de la marca de agua Evian, que se llamaba Evian Roller Barbies, que alcanzó una audiencia de 1,1 millones de personas en UK, de las cuales 400.000 visitaron alguna de las páginas de Evian o una campaña de Twitter en la que la marca estadounidense Mountain Hardwear realizaba un sorteo diario de una mochila, en los 30 días que duró la campaña reforzó la presencia de la compañía entre su publico objetivo incrementando un 38% sus seguidores de Twitter.
Podéis acceder al contenido integro de la publicación aquí.
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