Los Social Media se han convertido en un valor estratégico para muchas empresas, y los investigadores hemos hallado la forma de analizar esas conversaciones y orientarlas a objetivos, teniendo en cuenta sus ventajas e inconvenientes, integrando técnicas como el análisis de reputación online o la netnografía en nuestra caja de herramientas y utilizándolas de forma complementaria.
En una investigación lo más habitual es plantear preguntas que responderemos a través de nuestro trabajo. Y eso mismo es lo que hacemos en a investigación de los medios sociales. Las cuestiones más habituales son: ¿Cuánto?, ¿Cuándo?, ¿Dónde?, ¿Cómo?, ¿Por qué? y ¿Quién?, preguntas que actualmente ya podemos responder como veremos a continuación.
¿Cuánto se habla sobre mi marca e los Social Media?, esta pregunta es la más habitual y la métrica más utilizada actualmente. Herramientas de monitorización y empresas que se dedican a la medición de las conversaciones en Social Media nos ofrecen esa información. Esto nos permite comparar nuestra presencia en la red con la presencia de mis competidores, analizar la eficacia de mi campaña en la red en base la cantidad de conversaciones que hablan sobre mi marca, un producto, un sector…
¿Cuándo se habla sobre mi marca?, si lo que nos preocupa es el momento en el que se produce una conversación, el efecto que tiene sobre mi marca un evento patrocinado retransmitido por televisión o queremos conocer cuándo surge una nueva tendencia y cómo evoluciona, muchas herramientas permiten monitorizar la evolución de los puntos anteriores, ofreciéndonos información que en manos de un analista o investigador permite obtener sensaciones, expectativas y momentos clave enmarcados en un periodo de tiempo.
¿Dónde se habla de mi marca en los Social Media?, este punto es uno de los más importantes de nuestro análisis, y en él debemos tener muy en cuenta que la información que recogemos a través de herramientas de monitorización puede ser muy diferente a la actividad real de aquellas personas que hablan sobre mi marca en la red. Principalmente, esto se debe a dos causas:
- Las limitaciones técnicas de las herramientas utilizadas: las herramientas de monitorización tienen un alcance determinado en las búsquedas. Este alcance está condicionado por la accesibilidad de los medios analizados: por ejemplo, Twitter está muy presente en casi todas las herramientas, en parte porque es un medio muy abierto. También debemos tener en cuenta la potencia de rastreo de las herramientas utilizadas y que éstas nos permitan complementar la búsqueda introduciendo nuevas URL’s que sabemos que son importantes para nuestro trabajo y no aparecen a priori.
- Las limitaciones derivadas de la privacidad: todos aquellos espacios sociales en los que no podemos (ni debemos) penetrar, forman parte del Dark Social, y son lugares a los que no podemos acceder y en consecuencia no podemos escuchar.
Teniendo en cuenta estas limitaciones podemos saber dónde se habla de nuestra marca a través de información complementaria obtenida a través de otras fuentes como en el siguiente ejemplo, en el que una muestra de usuarios de Social Media nos indicó los lugares en los que comentaban cosas relacionadas con series de televisión, que en aquel caso fue el objetivo del análisis. Una vez conocidos estos datos buscaríamos herramientas que nos ofrezcan información lo más próxima posible a esa distribución, con el fin de obtener una muestra representativa de la conversación social.
¿Cómo se organiza la conversación en los Social Media?, esta pregunta supone un primer paso en cualquier investigación, y respondiéndola conocemos cómo se relacionan las personas alrededor de nuestra marca. Actualmente tenemos recursos para conocer quiénes son los influencers reales de nuestra marca, es decir, aquéllos que centralizan una parte importante de la información, ya sea porque ellos son los que hablan con muchas personas interesadas en la marca, temática o sector, o porque el resto de usuarios se dirigen a ellos para resolver sus dudas, felicitarles por su trabajo o simplemente conversar con ellos. También podremos averiguar si en nuestro sector son muy importantes los influencers, siendo unos importantes prescriptores, o se organiza de otros modos como puede ser una conversación muy atomizada u otra en la que las mismas marcas son los únicos referentes para usuarios y consumidores.
¿De qué y por qué se habla de mi marca en los Social Media?, si bien es cierto que las preguntas anteriores son muy importantes para situar el análisis, bajar un nivel es lo que le dará sentido. Esta pregunta la podemos responder analizando cuantitativamente las conversaciones principalmente a través de muestreos estratificados que nos permiten conservar la representatividad de la muestra, y también cualitativamente, gracias al análisis netnográfico. La respuesta nos indicará los motivos que mueven a los usuarios a conversar espontáneamente sobre una marca, y puede ser tan útil como la expresión colectiva de una necesidad, el malestar ante un cambio de rumbo en la estrategia de la empresa, la falta de comprensión del uso de un producto, el murmullo surgido de una leyenda urbana que amenaza nuestra marca, los usos alternativos que se hacen de nuestros productos… y así una interminable lista de oportunidades.
¿Quién habla sobre mi marca?, la última pregunta de las planteadas en este post y la que cierra el círculo, un vez nos hemos situado y hemos comprendido los motivos por los que se habla de mi marca en la red, es muy importante saber hasta qué punto nos afecta. Para conocer esta información podemos poner en común los resultados del análisis del Social Media con información interna y otros estudios cuantitativos y/o cualitativos complementarios que nos dirán cuántos de mis clientes opinan en los Social Media y validar los insights detectados.
Estas son las principales preguntas que nos planteamos constantemente en nuestro trabajo, pero hay muchas más… si queréis planteárnoslas estaremos encantados de escucharos y veremos cómo podemos darles respuesta.
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