El pasado 31 de octubre tuve la suerte de asistir al BIME, una feria muy especial dirigida a la industria musical y digital, y poder presentar un proyecto creado con el propósito de ayudar a festivales y artistas del mundo de la música a conectar con su público, mejorar y crecer de forma sostenible.
En esta aventura participamos tres empresas, dos del mundo de la investigación: Two Much Research Studio y Target-Empirica, y un socio tecnológico que puso a nuestra disposición una potente herramienta de rastreo de menciones en social media: Sentisis.
El origen de esta investigación nace de los resultados de una encuesta sobre el mundo de los festivales llevada a cabo por Two Much, que llega a dos conclusiones muy interesantes:
- Un 21% de los internautas ha asistido a algún festival en los últimos 5 años, es decir, 3,5 millones, sin embargo, otro 38% no ha ido pero está interesado en asistir. Más de 6 millones de internautas están esperando a que algún festival les atraiga a través de una propuesta interesante, solo tenemos que conectar con ellos.
- Cuanto mayor es la afinidad del público con Internet, más interesados están en los festivales. Algo que nos lleva a plantear el mundo digital como un canal de comunicación muy interesante.
A partir de esta información utilizamos otra herramienta de nuestra caja de investigadores: el Social Media Intelligence, y nos centramos en Twitter para entender mejor el canal, la conversación y las oportunidades que nos ofrece para conectar con las personas interesadas en los festivales.
LA IMAGEN DE 6 IMPORTANTES FESTIVALES
De la amplia oferta de festivales del verano, nos centramos en 6 de los más importantes: Sonar, BBK Live, FIB, Low Festival, Arenal Sound y Sonorama Ribera, y realizamos un zoom sobre los dos últimos.
Lo habitual en un festival es que su momento cumbre en Twitter coincida con el momento de su celebración, ya que la plataforma permite compartir la experiencia fácilmente, por su brevedad, por permitir expandir un mensaje rápidamente entre un gran número de seguidores y por formar parte de nosotros, gracias a la instalación de aplicaciones en nuestro smartphone. Sin embargo, vemos que algunos festivales realizan un trabajo previo de comunicación que les permite interactuar con más personas y dar a conocer su festival y los artistas que asistirán. Esta etapa previa bien planificada es una gran oportunidad para argumentar por qué nuestro festival es diferente y se convertirá en una experiencia inolvidable para el asistente, por sus actividades, por los artistas que asistirán, por la organización…
Para comprender como debemos dirigirnos a las personas que están planteándose a que festivales asistirán este verano, lo mejor es entenderlos y la mejor forma conocida por los investigadores es escuchar, en este caso sería leer una a una un muestreo representativo de todo lo que se ha dicho sobre un festival, de este modo sabemos cuánto nos critican y valoran, cuándo, cómo y por qué.
Otra oportunidad que nos ofrecen los social media es la pasión que se desprende en ellos, un 44% de los comentarios que analizamos en Twitter son apasionados y muestran entusiasmo sobre los festivales y todo aquello que les rodea, estas personas son prescriptores, y como personas que son, no solo recomiendan en entornos online, también en el off-line.
Una vez sabemos qué se dice sobre los festivales y comprendemos cuáles son las temáticas más habituales y por qué la gente habla de ellas, podemos dar un paso más y entender cómo se construye la conversación, analizando esa conversación como grupos de amigos y conocidos que están hablando entre ellos, en los social media buscamos otras personas que hablen sobre temas que nos inquietan, nos apasionan y nos motivan a hablar, ya sea para defenderlos, porque somos grandes fans o porque nos han sorprendido positivamente, o para criticarlos por ser sus detractores o por estar decepcionados, así que en Twitter observaremos como se forman grupos de conversación y que cada uno de esos grupos habla de unas temáticas diferentes, utiliza un lenguaje distinto, comparten unos videos, imágenes, noticias, música… determinados y tiene como referentes (influencers) a personas concretas, así que si queremos conectar con ellos y atender a sus peticiones debemos conocerlos y comprenderlos.
Para conocerlos analizamos estos grupos de forma individual en tres momentos diferentes: antes, durante y después del festival, esto nos permite saber cómo hablan las personas en cada momento y optimizar nuestra estrategia en social media.
LAS OPORTUNIDADES DEL ‘PRE’ DE UN FESTIVAL EN TWITTER
En el momento previo al festival, encontramos conversaciones en las que la organización y los patrocinadores lanzan diferentes acciones como concursos y podemos analizar la viralidad de esas acciones, la respuesta de los usuarios y a que ecosistemas de conversación están llegando.
También encontramos fans de diferentes artistas y estilos musicales que hablan entre ellos de forma emotiva, compartiendo novedades sobre el cartel, opiniones sobre los diferentes artistas, horarios y los avances que la organización va publicando. Si conocemos bien estos grupos podremos ofrecerles aquellos contenidos que ellos desean, podremos aprender de ellos, mejorar nuestro trabajo en los medios sociales y fuera de ellos, y mejorara nuestra conexión con el público.
Los medios de comunicación generalistas y especializados también tienen su protagonismo en este periodo previo al festival, podemos saber que medios son los que consiguen llegar a más gente en Twitter, cuáles son las noticias que más se han difundido y cómo la han difundido los usuarios. Así, en esta investigación encontramos cuentas de informativos, diarios digitales, emisoras de radio o magazines especializados que tenían una amplia repercusión en la red, y esta repercusión no estaba siempre condicionada por un número muy elevado de seguidores, en algunos casos, como el de una emisora de radio local, lograban conectar con su comunidad y tener un gran protagonismo gracias a su cercanía en el lenguaje, a su estilo en la comunicación y a tener una audiencia fiel e implicada.
DURANTE EL FESTIVAL…
Las conversaciones durante el festival se centran en lo que está pasando en ese momento, por ese motivo los artistas son los principales protagonistas. En este punto las expectativas y sensaciones derivadas de la experiencia tienen un papel muy importante y el público compartirá con sus contactos alegría, sorpresa, euforia y también decepción.
Además de los artistas, el entorno, la logística, la higiene, las colas, las barras… todo puede ser objeto de comentario en los social media, y que se comente es un síntoma de que no ha pasado desapercibido, Si un asistente realiza un comentario positivo sobre las actividades que organiza el festival debemos tener en cuenta que esta persona es el mejor prescriptor para sus amigos y que no solo lo comentará en las redes, cuando llegue a casa será uno de los argumentos que utilizará para recomendar la experiencia a sus amigos, ahora multipliquemos el efecto de esta experiencia por miles de usuarios. Por otro lado las experiencias negativas también se comparten cuando nos provocan decepción y/o enfado, si por ejemplo se critica la acústica o las interminables colas de nuestro festival esto podrá provocar que muchos de los asistentes no regresen el año siguiente, ni sus contactos.
¿Y DESPUÉS QUÉ PODEMOS HACER?
Una vez termina el festival se empieza a trabajar en el siguiente y toda esta actividad se recoge en los social media, el día siguiente ya se ponen a la venta las entradas del siguiente año, aparecen crónicas sobre las diferentes actuaciones y videos sobre lo más destacado en el evento.
Una vez hemos recogido toda esta información que nos resultará muy útil para saber que ha pasado durante todos esos meses, qué es lo que ha llamado más la atención al público, lo que más se ha compartido, los momentos en los que se ha generado más polémica, las influencers, es decir, aquellas personas que han sido protagonistas en las redes por ser el centro de la conversación y ser auténticos referentes entre sus seguidores… información que nos será muy útil para escuchar y conectar con el público a través de las redes, tenemos la oportunidad de medir la huella que ha dejado nuestro festival o artista volviendo a otra herramienta clave para los investigadores, la encuesta, este estudio nos permitirá conocer al menos 30 días después del festival, que es lo que más le gustó y lo que menos, que mejoraría, que grupos le hicieron disfrutar y cuáles le decepcionaron… y nos permitirá también validar las opiniones que han tenido mayor repercusión en las redes.
Tenemos a nuestro alcance 2 herramientas muy potentes y fiables para mejorar un festival gracias a las opiniones de nuestro público, dos herramientas que nos van a indicar que debemos hacer el año siguiente para gustar más a los asistentes, como debemos optimizar la inversión y cómo podemos conectar con el público a través de las redes sociales ofreciéndo aquellos contenidos que ellos valoran, con un lenguaje cercano y demostrándoles que realmente nos queremos implicar para que su experiencia sea la mejor del año.
Si queréis consultar la presentación completa podéis hacerlo aquí.
