¿La comercialización puede ser automatizada? Los vendedores y los proveedores de publicidad están apostando a que sí es posible, aunque la palabra “automatización” puede describir mejor una línea de montaje de automóviles a una campaña de publicidad creativa.
Si realizamos una búsqueda en Google de “automatización de marketing”, aparecen más de 4 millones de resultados, más diversos anuncios patrocinados. HubSpot, empresa de software de marketing, anunció que cada día aumentan más las personas interesadas en esta área. “La forma de aprender, buscar y comprar productos ha cambiado y las empresas necesitan adaptarse a estos cambios si quieren tener éxito”, expresó su CEO Brian Halligan.
¿Cuándo aparece el término “automatización de marketing“? En la década de 1990, los comerciantes de Internet Corey Rudl y Derek Gehl lanzaron productos que podrían ser considerados como herramientas de automatización de marketing, incluyendo MailLoop para la entrega de correo electrónico masivo. “No lo consideraría como automatización del marketing, pero sí fue una automatización de los negocios en Internet. Siempre estábamos en la búsqueda de herramientas que ayudaran en diversas tareas”, recordó Gehl.
De allí hasta hoy, el avance ha sido muy rápido. Muchos de los vendedores que ofrecen software de automatización de marketing, como Marketo, Silverpop y Eloqua, también ofrecen herramientas de marketing por correo electrónico. Ante esto cabe la pregunta ¿Es la automatización del marketing como los esteroides para el e-mail marketing?
“No”, responde el responsable de marketing de Eloqua Brian Kardon. “Ese es un error común, pues la automatización se puede utilizar para todas las formas de comunicación, incluidas las redes sociales, los SMS, el correo directo, el cara a cara y los seminarios”.
La automatización del marketing es una misión crítica para casi todas las empresas B2B, ya que deben comunicarse con los clientes y sus perspectivas de una nueva manera, dijo Jeff Ernst, analista de Forrester Research en un informe. ¿Qué está impulsando este cambio? El mismo Ernst lo responde, diciendo que los compradores están haciendo más investigaciones por su cuenta, los ciclos de compra son más largos y más actores se están involucrando en los procesos de compra.
Las aplicaciones van desde aquellas que hacen hincapié en la gestión de ingresos, a los programas que son parte de los esfuerzos de marketing integrado, que unen la gestión de las relaciones con los clientes con el análisis predictivo, la segmentación por comportamiento y mucho más.
Si bien los programas de automatización de marketing prometen que los esfuerzos serán más eficientes, los vendedores están de acuerdo en decir que es necesaria una gran cantidad de preparación. Los obstáculos para el éxito incluyen: requisitos bien definidos, la falta de coordinación entre ventas, marketing y equipos de tecnología de la información, y el no establecer una estrategia de la campaña.
Si bien la automatización ofrece la posibilidad establecerla y olvidarse de algún modo de ello, hay muchas preguntas que al responderlas, vemos que es necesaria la mano del hombre en todo momento. ¿Quién monitoriza todo? ¿Quién analiza el monitoreo para crear o cambiar una estrategia? ¿Es mejor un programa de 30 días o uno de 90? La intervención humana en estos y muchos otros casos es imprescindible.
En pocas palabras, la tecnología puede ayudar a automatizar algunos procesos de comercialización, pero para que los programas de marketing sean exitosos, es necesaria la intervención de personas creativas.
Imagen: bizbuzzmedia en Flickr
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