Es muy habitual observar consumidores que prefieren pagar mucho más por su marca favorita en lugar de optar por otra opción de compra más económica que es muy similar o en algunos casos prácticamente idéntica.
Esta demostrado a partir de pruebas de cata ciega, que en muchos de estos casos no somos capaces de distinguir nuestra marca favorita de otras sólo por sus características organolépticas. Sin embargo, ¿por qué entonces insistimos tanto en comprar siempre la misma marca?
El concepto clave es la fidelidad a la marca. Que a pesar de ser un concepto muy utilizado, tiene mecanismos que son algo oscuros. ¿Cómo se genera entonces ese vinculo emocional que nos hace tan fieles?
Una posible respuesta es que la publicidad o – concretamente – el branding, sea el principal instrumento de fidelización. Pero encontramos un buen número de estudios que demuestran que el efecto de la publicidad tiende a desaparecer rápidamente y que, como máximo, puede durar unos cinco o seis meses.
Otra posible respuesta es que nuestro pasado, nuestras experiencias de consumo anteriores, jueguen un papel importante en el momento de establecer ese vínculo emocional que nos hace sentir bien cuando compramos una marca que percibimos como «nuestra» o «familiar», a pesar de tener un precio relativamente elevado.
Un nuevo estudio empírico parece confirmar esta segunda hipótesis. Bart Bronnemberg, Matthew Gentzkow y Jean-Pierre Dubé han observado la evolución a largo plazo de las preferencias de marca en EE.UU. y lo han hecho con un gran volumen de datos procedentes de paneles de consumo que les permitieron analizar tanto los movimientos de los consumidores que se mudaban de un estado a otro, como sus hábitos de compra. La variación geográfica que suponía el cambio de residencia de los consumidores ‘migrantes’ les permitió aislar el efecto causal de las experiencias pasadas – a nivel de consumo – en las compras actuales, manteniendo constantes factores como la disponibilidad del producto, los precios y la publicidad.
Entre los resultados de la investigación, observan que los consumidores ‘migrantes’, que crecieron en un estado y se mudaron posteriormente a otro cuando llegaban a la edad adulta, compran más productos de marcas procedentes de su estado de origen (las marcas que consumían en su infancia o juventud) y menos productos locales.
Hasta aquí todo tiene bastante sentido. Sin embargo la gran sorpresa la encontramos en la intensidad y en la duración del ‘efecto fidelización’, ya que la heterogeneidad en las preferencias de marca (el hecho de ser fieles a una u otra marca) explica el 40 por ciento de la variación de las cuotas de mercado según el área geográfica. Y estas preferencias de consumo que se han formado en nuestro pasado son altamente persistentes: una vez formadas, pueden durar hasta 50 años, ejerciendo un efecto significativo sobre el consumo actual.
