Un post reciente de nuestro blog Marketing y Consumo hablaba de cómo planificar una campaña en medios sociales (recomendamos la lectura previa). Hoy vamos a hacer una estimación de los costes que van unidos a una campaña.
Una campaña en medios sociales usualmente se compone de las siguientes fases:
Establecimiento de los objetivos- Análisis de la situación de partida
- Definición del posicionamiento
- Definición e implementación del Social Media Plan
- Monitorización y medición de los resultados
De estas fases, podemos considerar que la definición e implementación del Social Media Plan es la fase más importante, puesto que será la referencia continua de nuestras acciones. Sin embargo el análisis de la situación de partida nos permite conocer cual es nuestra situación en este momento y la dirección que podemos tomar. La medición de los resultados nos permite medir los resultados de las acciones que hemos planificado previamente y en el caso de detectar errores o desviaciones, introduciremos correcciones que nos permitan alcanzar los objetivos que hemos establecido. A continuación analizamos con más detalle las características y el coste de cada una de las fases:
Análisis de la situación de partida: se refiere a conocer la imagen actual de la empresa, producto o servicio en los principales medios sociales. Ésto se puede hacer fundamentalmente de dos maneras: la más económica supone el uso de herramientas de Social Media Monitoring gratuitas. ¿Cuáles? Aquí tenéis unas cuantas, esto puede ser una solución de bajo coste pero conlleva un par de problemas: el uso de las herramientas de SMM gratuitas requiere una inversión importante de tiempo. Es decir que para sacarles provecho hay que pasar unas cuantas horas contrastando la efectividad y alcance de las herramientas, organizando los resultados, ordenándolos según su relevancia y utilidad y puliendo los datos que proporcionan. La alternativa es pagar por un software especializado en el rastreo del contenido generado por el usuario. No vamos a mencionar ninguno en concreto, pero ponemos a vuestra disposición esta lista donde encontraréis la mayoría de ellos (en la misma lista también están disponibles los enlaces a las herramientas que no son de pago). Hay también que considerar el tiempo que habrá que invertir en evaluar cual es la que más nos interesa, gracias a los días de prueba gratuita que suelen ofrecer las empresas que las comercializan y en aprender cómo utilizarlas (la formación usualmente está incluida en el precio, pero es un tiempo adicional que debemos tener previsto). El coste de la solución de pago está entre los 400 y 500 € mensuales por una cantidad establecida de datos rastreados, según lo que nos consta. A este importe hay que sumar las horas trabajadas para realizar todas las tareas relacionadas con esta fase del plan.
Los costes suben cuando entramos en la fase de implementación de la campaña. Si vuestro presupuesto lo permite, habrá que apoyarse en una empresa o consultor experto que lleve directamente la campaña en medios sociales (el coste puede variar desde los 500-1.000 € de un freelance hasta los 2.500-3.000 € que os cobraría una empresa especializada). Y deberemos pagar unos 100 € por las plataformas especiales que creará el perfil de la empresa en redes sociales, entre 300 y 400 € por las creatividades y contenidos en formato de texto, imagen o video y algo más si queremos crear alguna aplicación o juego (aproximadamente unos 2.000-3.000 € para las más sencillas).
Una vez realizados los pasos previos, debemos impulsar la comunicación y dar a conocer nuestra nueva presencia estratégica en los medios sociales. Lo ideal sería hacerlo a través de medios off-line potentes como prensa, radio, televisión. Sin embargo, hay quien discrepa y cree que si la propia campaña en medios sociales está bien planteada, se ha de llegar al publico objetivo (ya se habrán detectado nichos y comunidades a las que dirigir nuestras acciones en la fase previa a la campaña) exclusivamente a través de comunicación online. Lo que queda claro es que si se está haciendo campañas en medios off-line, hay que aprovechar para comunicar la presencia en medios sociales (ya que siempre hay un rincón para meter la url del Twitter o del Facebook).
Se puede considerar comprar anuncios en Google Adwords, por ejemplo. Al coste orientativo de 0,1 euro por click (o más, según la palabra clave), es una manera muy rentable para llegar al público objetivo y generar tráfico alrededor de nuestros contenidos. Pero lo más importante es invertir en una persona o equipo de personas que se dedican a conversar (si es/son de dentro de la empresa mucho mejor). Se trata de un medio social! Hay que hablar, debatir y entrar en las discusiones de los demás y si se puede, crear contenido de calidad (videos, podcasts, aprovechar al máximo todos los formatos multimedia).
Vuestra campaña en medios sociales ha arrancado. Unas cuantas horas las tendréis que dedicar a analizar el tráfico, la procedencia de los nuevos contactos, los contenidos más exitosos, los posibles engorros. Todo esto lo podéis hacer con Google Analytics, que es gratuita (pero las horas que pasais a mirar gráficos y porcentajes no). No hay que olvidar que si la campaña despega y los contactos aumentan, eso puede repercutir sobre la carga de trabajo del departamento de tecnología, de atención al cliente o del personal empleado en la gestión de los contenidos.
Una vez llegados aquí, todo está en marcha. Al cabo de un tiempo, habrá que volver al paso inicial: el análisis de la imagen de nuestra empresa/marca/producto/servicio con las herramientas de Social Media Monitoring y medir el ROI de nuestra campaña en medios sociales. Aquí encontráis unas cuántas sugerencias sobre como medirlo.
Está claro que algunos de estos costes son prescindibles y dependiendo del budget y del tamaño de la empresa, el planificador de la campaña en medios sociales puede decidir de ahorrárselos. Lo que no podrá hacer es pensar que toda la comunicación de empresa en el 2.0 es gratis porque, como podéis ver, no lo es.