La marca estadounidense Coca-Cola vuelve a ser la marca más valorada del mundo en el prestigioso Best Global Brands 2010. Estudio que elabora anualmente Interbrand desde 1984, y que está considerado uno de los tres estudios benchmark más influyentes del mundo.
El valor estimado de Coca-Cola en el estudio es de 70.452 millones de dolares. La marca, que fundamenta su valor en la promesa de
un refresco asociado a la diversión, libertad y alma, ha sabido evolucionar transmitiendo una imagen de frescura y de nostalgia.
Las cinco primeras marcas del ranking proceden de Estados Unidos. Entre el segundo y cuarto puesto encontramos tres marcas relacionadas con el sector tecnológico: la marca especializada en tecnología y servicios empresariales, IBM, valorada en 64.727 millones de dolares, la marca programadora Microsoft, valorada en 60.895 millones de dolares y la marca Google, que gracias a su actividad en Internet, tiene un valor estimado de 43.557 millones de dolares. La quinta marca del ranking es General Electric.
Las marcas que más han crecido en el mundo respecto al año anterior son Apple, con un 37%, Google, que ha crecido 36% y Blackberry que se ha incrementado en un 32%. Por contra, las que más han disminuido su valor son Harley Davidson, que ha bajado un 24%, Toyota, que cae un 16% y Nokia que desciende un 15%.
Encontramos dos marcas españolas en el ranking:
- Zara: aumenta un 10% su valor respecto el año pasado, valorada en 7.468 millones de dolares. El imperio perteneciente al grupo Inditex está presente en 77 países con 1.395 tiendas, y sigue expandiéndose por todo el mundo.
- Banco Santander: gracias a su estilo conservador minimizó el impacto de la crisis financiera. Este año ha entrado directamente en el puesto 68 del Best Global Brands, con un valor estimado en 4.864 millones de dolares.
En el estudio, los autores insisten en que la relación entre las marcas y los consumidores ha cambiado irrevocablemente a causa de la perdida de confianza sufrida por los consumidores. Esta desconfianza ha provocado que las marcas se deban adaptar para lograr que sus clientes confíen en ellos.
Marcas como McDonalds, Ford o Banco Santander se han centrado en mostrarse transparentes hacia sus consumidores a través de diferentes acciones para ganarse una confianza que estaba maltrecha.
Interbrands también señala los 10 principios básicos que contribuyen a la fortaleza de una marca:
- Compromiso: los clientes esperan que las marcas se responsabilicen de sus actos y cumplan sus promesas.
- Protección: esta componente determina la seguridad de una marca, para una marca es importante proteger sus ingredientes o su diseño.
- Claridad: los valores de marca, el posicionamiento y los proyectos a llevar a cabo, deben ser articulados con claridad y compartidos con toda la empresa, para poder comprender aspectos básicos como el público objetivo o el comprador.
- Sensibilidad: este factor muestra la capacidad de una marca a adaptarse a los cambios en el mercado, los retos y las oportunidades.
- Autenticidad: evalúa la solidez de una marca y la capacidad que tiene de cumplir las expectativas del cliente.
- Relevancia: evalúa el encaje que tiene la marca con las necesidades, el deseo y los criterios de decisión en cada uno de sus segmentos demográficos y geográficos.
- Presencia: esta componente mide como una marca se muestra omnipresente y como sus consumidores, clientes y referentes del sector, la comentan en los medios tradicionales y en los medios sociales online.
- Comprensión: mide el nivel de profundidad del conocimiento de una marca y de sus carcaterísticas.
- Consistencia: esta medida evalúa la capacidad de adaptación con éxito de una marca en todos sus formatos y en todos los puntos de contacto entre la marca y cliente.
- Diferenciación: este factor mide la capacidad de diferenciación de una marca respecto a la competencia.
Metodología del estudio: los tres aspectos clave que contribuyen en la valoración de una marca son Rendimiento Financiero, Rol de Marca y Fortaleza de Marca.
- Rendimiento Financiero: analiza el retorno de sus inversiones.
- Rol de la Marca: analiza la parte de la decisión de compra que es atribuible a la marca.
- Fortaleza de Marca: estima la capacidad de una marca de producir rendimientos futuros.
Podéis acceder aquí al estudio completo.
Foto: Coca-Cola South Africa
