La eficacia de la publicidad en televisión es un punto de encuentro y disputa ente todos aquellos que nos dedicamos a la investigación de mercados (los institutos), el marketing (las empresas anunciantes) o a crear campañas publicitarias (las agencias). Esta relación a tres bandas puede generar un conflicto de intereses entre los distintos actores involucrados en un fin común: emitir la mejor campaña, es decir, la más notoria, original, diferenciadora, adecuada para el consumidor, y por supuesto que genere intención de compra.
Si hablamos de publicidad en televisión, en la mayor parte de las ocasiones este conflicto se genera principalmente por la intervención de un ‘pretest de spot’, algo que parece necesario para justificar los grandes presupuestos destinados a este tipo de campañas, pero que puede parecer algunas veces una amenza de las empresas que se dedican a la Investigación de Mercados hacia los productos llevados a cabo por las agencias creativas.
Estos argumentos son perfectamente comprensibles, pero igual de comprensible es que una empresa quiera salvaguardar su imagen y una gran inversión con un pretest del anuncio, ya que de esta forma se pueden minimizar los siguientes riesgos:
- La interpretación errónea o malintencionada de un mensaje puede dañar la reputación del anunciante y provocar el efecto contrario al deseado, como podría ser la percepción de un mensaje discriminatorio de tipo sexual, racial, homófobo…
- Un spot puede ser muy original y notorio, pero no provocar un recuerdo de la marca en el espectador, en este caso la marca no obtendría ningún beneficio de la inversión, y en el peor de los casos, la confusión puede provocar que el spot se identifique con otra marca, y que esta obtenga el beneficio.
- Un anuncio puede pasar totalmente desapercibido y aunque se recurra a la repetición no transmitir ningún mensaje, de esta forma podría producir cierta notoriedad hacia la marca, pero no se asociaría a ningún atributo positivo ni lograría un estímulo beneficioso. Principalmente esto se debe a que el mensaje del anuncio no es relevante para el consumidor y no le aporta ningún beneficio potencial.
- A veces la empresa anunciante debe decidir entre dos o más buenas alternativas, con estrategias y mensajes diferentes, en este caso un pretest puede ayudar a tomar una decisión. De otra forma, sería más probable que el spot menos adecuado fuera el que finalmente se emitiese.
Evitar estos problemas es el fin de los tests de spot y aunque es una opción mejorable, actualmente es la mejor opción para disminuir considerablemente el riesgo para la empresa anunciante. Sin embargo, los que nos consideramos admiradores de la creatividad en spots originales, sorprendentes y cuidados, sabemos que es un verdadero reto conseguir que transmita todo lo anterior vinculado a una marca, que se comprenda con claridad, que genere deseo, que interese al consumidor y que no muestre frenos o amenazas en un pretest. Por esta razón hay que elogiar a todas las agencias que lo consiguen, porque al fin y al cabo ese logro es el que les permite diferenciarse.
