Content is King (el contenido es el rey). Es una expresión muy utilizada por los anglosajones para referirse a la importancia del contenido en cualquier acción que llevemos a cabo en la red. Pese a una afirmación totalmente real, lo cierto es que hasta la llegada de Google Panda, el cambio de algoritmo que el buscador por excelencia ha lanzado en varios idiomas produciendo efectos diversos, el contenido no siempre era lo más premiado. Buen ejemplo de ello eran las páginas web, blogs o diarios online que se limitaban a copiar contenidos de otras publicaciones, a multiplicar sus directorios de anuncios conseguidos de terceros o a hinchar a enlaces que dirigían a su página otros posts de poca relevancia.
Todo eso ha cambiado y hemos iniciado una nueva etapa. Los más de 500 criterios que el nuevo algoritmo de Google ha tomado como referencia premian, como punto principal, al contenido de calidad. Dentro de esa categoría el buscador sitúa a textos bien escritos, sin faltas de ortografía, que no cuenten con atisbos de duplicidad procedentes de otras páginas, que aporten nuevos puntos de vista respecto al mismo tema ya tratado, y que tenga una extensión interesante que dé profundidad a la cuestión tratada.
Todo lo que se salga de estos parámetros no pasará por el rasero de la calidad del buscador y no gozará, por lo tanto, de una posición privilegiada. Así se ha confirmado con la mejora de muchos diarios digitales tras la llegada de Panda. Habitualmente son publicaciones con redactores profesionales que escriben correctamente, tratan algunos temas en profundidad y son los principales emisores de noticias, de novedades, en la red. Además, no acostumbran a enlazar de forma innecesaria ni por fines comerciales y hacen un uso lo más racional posible del espacio publicitario, dando protagonismo al contenido -bien, en ocasiones los pop-up nos molestan más de lo necesario-.
Otro punto que pone de manifiesto la relevancia que ha tomado el contenido de calidad para los buscadores es que, en los últimos días, hemos visto como Google anunciaba que está buscando un periodista como redactor creativo en Nueva York, Youtube necesita un gerente de comunicaciones en Alemania o Twitter un director editorial en San Francisco. Perfiles muy especializados en contenidos para marcar líneas importantes de la empresa en ese sentido.
Todo esto nos lleva a pensar en si las empresas que destinan importantes cantidades de su presupuesto al posicionamiento de sus marcas realizarán cambios en la estrategia. Las agencias de viajes son uno de los casos más paradigmáticos en este sentido. Logitravel, eDreams, Atrapalo, Rumbo o Trivago han sido algunas de las beneficiadas con Panda, con subidas importantes en su tráfico. Por el momento, su estrategia en la red parece haber sido premiada por el buscador, que ha conferido a sus páginas una buena posición al realizar un buen trabajo de contenido, renovado y mejorado. Cada vez más las agencias de viajes destinan un presupuesto más alto a la generación de contenidos, con departamentos exclusivos, así como a la contratación de contenidos externos que permiten aportar calidad.
Otras páginas de empresas que se dedican a los cursos online o a los anuncios y clasificados no han tenido la misma suerte. La duplicidad de contenidos, exceso de enlaces propios y poco contenido original ha sido penalizado con caídas importantes de tráfico.
Queda claro que, con el cambio de Google, muchas acciones de marketing deberán revisarse y adaptarse al buscador, que no realizaba una modificación de esta envergadura desde 2003. Comienza una nueva etapa en la que quien mejor sepa adaptar sus acciones de marketing a lo que buscan los motores estará en la mejor posición. En Estados Unidos, la tendencia hacia el Marketing de contenidos lleva años en marcha y cuenta con un desarrollo más avanzado que en la mayoría de países europeos, algo que, finalmente, ha acabado por darles la razón.
