En este periodo de crisis que vivimos se han detectado diferentes cambios en el consumo, provocados por una pérdida de poder adquisitivo y una época de incertidumbre económica y laboral, que han llevado al consumidor a racionalizar la compra y a exigir a las marcas que aporten un valor diferencial que justifique su precio.
Esta situación ha provocado una serie de comportamientos de consumo que se están documentando en diferentes estudios. A continuación os comento dos de ellos realizados por las compañías expertas en estudios de mercado Synovate y Millward Brown:
Según un estudio online de Synovate sobre una muestra de 4.800 entrevistas en España, entre los consumidores actuales, se ha detectado un incremento de personas que tienen en cuenta las promociones en el momento de hacer la compra. El estudio distingue diferentes comportamientos de consumo:
Un 65% de los encuestados realiza sus compras teniendo en cuenta las promociones, ofertas o descuentos. Dentro de estos, Synovate distingue dos segmentos, los ‘promocioneros’, que son el 32% de los encuestados, que se caracterizan por ser buscadores de ofertas y promos, comprar una o dos veces por semana, y considerar la compra un ejercicio de inteligencia. El otro 33% realiza una compra de carga, y busca una compra eficaz. Utiliza las promociones como una forma de ahorro y no suele buscar promociones que ha visto anunciadas previamente, pero busca ofertas una vez está en el punto de venta.
El otro 35% esta compuesto por dos grupos diferenciados, los ‘pasivos’, que son un 19%, que no suele buscar ofertas o descuentos, pero tiende a realizar sus compras en tiendas descuento, y los ‘indiferentes’, que son un 16% que no da importancia a las promociones.
El otro estudio relacionado con los cambios de tendencia en el consumo es ‘Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands 2009’ de Millward Brown, en el que se evalúan las 100 marcas más valiosas del mundo.
En el informe encontramos afirmaciones interesantes como que los consumidores, al estar más preocupados por el control de sus gastos, han reducido el uso de las tarjetas de crédito y han recortado el gasto, volviéndose más exigentes. Ahora buscan una mejor relación calidad-precio, en un producto creado de forma inteligente y bien diseñado.
Además, los consumidores exigen que las marcas cumplan sus promesas como productos ya que necesitan confiar en ellas, solo de esta forma invertirán su dinero en estas.
Todo indica que se ha cambiado la forma de consumo impulsiva por otra más racional en la que se evalúa con mayor detalle el coste de los productos.
Los productos sustitutivos han cobrado valor en la economía actual. El coste de algunos productos no se justifica con un valor percibido basado en la marca y una imagen poco diferenciada, por esta razón en un entorno tan competitivo las estrategias de precios de las marcas de distribución son tan eficaces.
Este escenario plantea una oportunidad y una pregunta. La oportunidad se basa en la posibilidad de que la crisis traiga productos innovadores y de más calidad, a un cliente más intuitivo, exigente o inteligente. La pregunta, ¿Realmente nos encontramos ante un cambio definitivo de tendencia o es una situación temporal debida a la actual crisis?.
