En la actualidad, nos encontramos ante una crisis de la confianza que lo
s consumidores depositan en las marcas. Es cierto que, la publicidad convencional bien hecha y bien dirigida, colabora de forma eficiente en la notoriedad de la marca. Pero, debido al cansancio y la saturación de los consumidores, es mucho más complicado que este tipo de publicidad tenga una gran credibilidad.
Basándonos en un estudio global de Nielsen, la recomendación de familiares, amigos y conocidos, es decir el boca-oreja, es lo que inspira más confianza a los consumidores: para el 90% este tipo de comunicación resulta totalmente o bastante creíble. Sin embargo, este valor top 2 box es inferior en medios convencionales como la televisión (62%), los diarios (61%), la radio (55%), las revistas (59%) o la publicidad exterior (55%).
Expresiones como el boca a boca, boca-oreja o el word of mouth, han estado siempre vinculadas al mundo del marketing como grandes aliados que podían conseguir un gran éxito de ventas gracias a una reputación lograda a través de sus consumidores más fieles o, como el peor enemigo, que era capaz de hundir cualquier producto o marca. Sin embargo, este medio de comunicación tan eficaz también ha sido siempre muy difícil de controlar.
Trasladando el boca-oreja al mundo online, encontramos nuevas circunstancias que permiten ejercer un mayor control sobre este medio de comunicación:
- Podemos conocer la identidad de los influenciadores con una mayor facilidad. Ya sea, porque son líderes de opinión reconocidos o, porque son personas que generan una gran actividad en redes sociales, blogs, foros y otros soportes 2.0.
- Este medio permite generar comunidades de consumidores con gustos afines que pueden compartir sus conocimientos y opiniones, dando la oportunidad a las marcas de encontrar en estos grupos algunos de sus embajadores.
- Es posible proporcionar productos con un gran potencial de éxito a un grupo de consumidores muy segmentado con una amplia red de contactos y un perfil influenciador. Si estos quedan satisfechos con la experiencia, sin duda se lo recomendarán a sus amigos, conocidos y familiares, generando confianza y nuevos consumidores.
- A través de las conversaciones generadas, las marcas pueden monitorizar los resultados y así, aprender de sus consumidores, adaptar sus productos, localizar problemas potenciales y saber cual es la imagen que transmiten.
Si por un lado el WOM en Internet es una gran oportunidad para las marcas, por otro lado, tenemos que tener en cuenta que este medio de comunicación debe ser transparente y no intrusivo. De esta forma, el embajador de la marca se sentirá libre de expresar su opinión y ésta generará confianza. Teniendo en cuenta estos requisitos, no debemos olvidar que esta forma de comunicación es capaz de acelerar el ciclo de vida de un producto. Es decir, si este producto provoca una gran satisfacción es capaz de pasar de inmediato de la etapa de introducción a un gran crecimiento, pero si el producto es decepcionante puede sufrir una muerte prematura.
