Temas etiquetados como: ‘neurociencias’

¿Qué sueñan los españoles?

29 febrero, 2012

“Los sueños se transforman en la realidad de la acción. De las acciones brota el sueño otra vez; y esta interdependencia produce la más alta forma de vida”.

Quizá cuando intentamos acercarnos al mundo de los sueños de una forma racional y analítica se pierde la magia envolvente de esta cita de la escritora americana Anais Nin. El sueño como motor de la realidad, aquello que transforma nuestras vidas en un recipiente lleno de sentido. Sin embargo, la neurobiología se encarga de desencantar el mundo con sus “ofensivas” ideas.

Según los paradigmas más actuales de esta disciplina, los sueños no tienen nada que ver con unas perspectiva de futuro, con la gestación de un acción susceptible de cambiar la realidad. Los últimos descubrimientos muestran que la función del sueño es la de consolidar nuestra memoria reciente. Usando términos cibernéticos, se podría considerar que el sueño cumple unas funciones análogas al proceso de desfragmentación de la memoria en las computadoras.

Aunque se da por descontado que el acto de soñar es totalmente individual, el hecho de compartir un mismo contexto nos sugiere que nuestros sueños están mediatizados socialmente. ¿Qué tiene de cierto esto? ¿Soñamos diferente en función de nuestros atributos sociales?

Según un estudio que hemos realizado en Empirica Influentials & Research entre la población española,  el sexo y la edad son variables que influyen en diferentes aspectos de nuestros sueños. Lo que no se puede discernir es si estas diferencias son debidas a pautas biológicas o a distintos patrones culturales. Veamos los resultados más interesantes de este estudio.

En lo que hace referencia al género, se observa que las mujeres acostumbran a recordar los sueños en mayor medida que los hombres. Ellas sueñan siempre o casi siempre en un 56,3% de los casos, mientras que para ellos el porcentaje es del 45,2%. Esto, sin embargo, no implica que el resto de encuestados no sueñe; simplemente no recuerdan lo que han soñado. Globalmente, el 2,4% de la población no recuerda nunca lo soñado la noche anterior… Muy probablemente Baltasar Gracián, filósofo del Siglo de Oro español, pertenecía a este grupo: “los sueños no te llevarán a ninguna parte; una buena patada en los pantalones sí te dará un largo camino”. De alguna manera tenía que justificar sus carencias oníricas.

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Neuromarketing en el punto de venta

26 mayo, 2011

El pasado lunes 23 de mayo pudimos asistir en Madrid al evento Best of organizado por la asociación mundial de investigadores de mercado ESOMAR y patrocinado por Netquest y Livra. En el evento trataron uno de los temas que tratamos periódicamente, del que intentamos aportar todas las novedades y nuevas tendencias que vamos descubriendo: las neurociencias y su aplicación al mundo de la investigación de mercados y el marketing.

En la ponencia, ‘Damasio: a starting point for integrating neuroscience findings into retail research‘, llevada a cabo por Cristina de Balanzó Bono y Nuria Serrano Abad, se trató la importancia de las emociones y el inconsciente en la toma de decisiones, y concretamente, como nos pueden influir en nuestro comportamiento en el punto de venta.

Como punto de partida, las ponentes nos recordaron la importancia que tienen las emociones y el inconsciente en la toma de nuestras decisiones, según los estudios del famoso neurocientífico Antonio Damasio, que validan científicamente que es imposible tomar una decisión desde el punto de vista únicamente racional, y que cualquier estímulo provoca una reacción emocional en nuestro cerebro. El inconsciente tiene un papel fundamental en nuestra vida, ya que no podemos ser conscientes de todo lo que nos rodea, y  la mayor parte de lo que sucede en nuestro cerebro y condiciona nuestra forma de actuar se lleva a cabo en el inconsciente.

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Novedades en neuromarketing y en economía conductual

27 abril, 2011

Como hacemos de forma periódica, en el post de hoy os comentamos las últimas novedades procedentes del neuromarketing y de la economía conductual. Disciplinas con nombres difíciles, pero cuyos hallazgos pueden suponer importantes ventajas para los profesionales del marketing (y para los consumidores). En nuestra reseña seleccionamos las noticias científicas más curiosas y útiles a la vez. Aquí van las novedades más recientes:
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Neuronas espejo y neuromarketing

31 agosto, 2010

Un descubrimiento reciente en el campo de la neurociencia ha creado mucha expectación por sus implicaciones no sólo entre los profesionales médicos, sino también entre estudiosos del comportamiento humano como economistas, antropólogos, sociologos y… especialistas del marketing. Se trata de las neuronas espejo.

Como muchos de vosotros sabréis, la particularidad de las neuronas espejo es que no solo se activan en el momento  quellevamos a cabo una acción, también lo hacen cuando observamos a otra persona realizar esa misma tarea. De este modo nuestro cerebro es capaz de implicarse activamente en las acciones, sensaciones y emociones llevadas a cabo por otra persona.

Alrededor de la función de estas neuronas descubiertas en la Universidad de Parma en 1992 por Giacomo Rizzolatti, Leonardo Fogassi y Vittorio Gallesse, se han formulado diversas hipótesis que vinculadas a aspectos tan importantes para la humanidad como son: la capacidad de imitar de las personas, la inteligencia emocional, como explica el prestigioso psicólogo Daniel Goleman o a la evolución del lenguaje.

Si transportamos este descubrimiento al mundo del marketing, concretamente al del neuromarketing, encontramos autores como Martin Lindstrom que en su libro compradicción asocia el éxito comercial del iPod de la marca Apple, el videojuego Guitar Hero o el de un teléfono de la marca Bang & Olufsen a las neuronas espejo.

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“Buyology”, por Martin Lindstrom

21 noviembre, 2009

(Reseña de libros)

“Buyology” de Martin Lindstrom, Ed. DoubleDay, 2008, es un libro que se publica en el ámbito del neuromarketing,  cuyo objetivo es informar sobre los avances en el estudio del cerebro del consumidor a través de tecnologías punteras como la resonancia magnética funcional, la magnetoencefalografía y la SST (Steady State Topography). El libro todavía no está disponible en España, aunque hay una traducción al castellano para América Latina que se puede comprar online bajo el título Compradicción, Ed. Norma, 2009.

Este libro ha generado muchas expectativas y bastante buzz entre los profesionales del sector interesados en las aplicaciones al marketing de los avances relacionados con la investigación del funcionamiento de la mente del consumidor. Pero, quizás teníamos unas expectativas demasiado altas de su lectura.

Algunos de los descubrimientos mencionados en el libro son interesantes, aunque ya buyologyconocidos. Se dice, por ejemplo, que

• Los mensajes negativos (como los anuncios antitabaco) pueden activar deseos contrarios a los deseados

• La publicidad indirecta y hasta subliminal puede ser más eficaz que la publicidad tradicional.

Perfumes y sonido son más potentes que cualquier logotipo

El sexo en los anuncios, en contra de los que muchos pueden creer, no funciona.

Desafortunadamente, las afirmaciones del autor se basan en evidencia empírica semi-anecdótica y la descripción de experimentos y metodologías tiene muchas lagunas. En algunos casos las inferencias del autor parecen meras especulaciones. Las citas en las notas a pie de página son casi todas de URLs de respetados periódicos norteamericanos pero nunca se hace referencia a publicaciones científicas.

La parte más atrevida es aquella en la que Lindstrom usa los todavía escasos conocimientos que tenemos sobre las neuronas espejo para explicar todo tipo de comportamientos del consumidor. Tanta es la confianza con la que el autor se moja en darnos sus claves interpretativas del porque compramos lo que compramos, que parece que apenas quede algo más por explicar. Bastante pretencioso.

Cada capítulo termina con la promesa de nuevos hallazgos revolucionarios en el capítulo siguiente. Si bien, algunas anécdotas son entretenidas y ayudan el lector a pasar a la página siguiente con cierta facilidad, realmente, no hemos encontrado nada de científicamente revolucionario. Al contrario, los apasionados de neuromarketing encontrarán cosas que ya sabían y otras que, en cambio, son ciertamente discutibles.

Para aquellos que no estéis muy familiarizados con el neuromarketing  y os interese el tema os recomendamos esta breve lectura introductoria: http://tinyurl.com/yjum58n.

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