Antes que nada, hechos: la aportación de las marcas blancas al volumen total de negocio generado por los productos de gran consumo no ha dejado de incrementarse desde el año 2004. Según un estudio publicado por SimphonyIRI, a finales de 2011, la cuota de mercado de las marcas de distribuidor en España se situaba en el 41%. Valoraciones y pregunta de interés: ¿Cuál es la razón que explica esta tendencia al alza en el consumo de este tipo de productos?
Existe una idea muy extendida según la cual la causa que mejor explica el aumento de consumo de productos de marcas blancas tiene que ver con su precio. Y seguramente es una causa muy importante en la explicación de este fenómeno. Pero no creo que se pueda decir que sea la única. Justo al inicio de la crisis económica, el consumidor, asustado, tomaba el 71% de sus decisiones de compra basándose en argumentos relacionados con el precio y con una correcta adecuación del producto a sus necesidades.
Y ante este proceso de toma de decisiones, el consumidor empezó a elegir, cada vez más, los productos de marcas blancas. Se puede decir, pues, que en los inicios de esta gran expansión de las marcas blancas el precio sí era un elemento fundamental. Sin embargo, la racionalidad derivada de los análisis del precio dio lugar a la adopción, por parte del consumidor, de vínculos emocionales con los productos de marcas blancas. Vamos a ver algunos argumentos que parecen respaldar esta idea.
Fuente: elaboración propia a partir de datos de SimphonyIRI
Según informa SimphonyIRI, actualmente sólo el 19% de los compradores de yogur, uno de los productos donde las marcas blancas tienen más presencia, toma su decisión fundamentándose en argumentos coste-beneficio económico. Además, es interesante tener en cuenta que, entre los productos de marca blanca cuyo consumo más ha crecido, se encuentran la cosmética y la dietética, dos ámbitos vinculados tradicionalmente a las emociones.
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El fuerte crecimiento en ventas de la marca blanca, sobre todo en el ámbito del gran consumo – argumento del que nos hemos estado ocupando a lo largo de las últimas semanas – es percibido por los fabricantes de productos de marca como una amenaza.
