Los secretos del WOM: como incrementar la viralidad de una campaña

En general, la viralidad se basa en el “boca-a-oreja” (o WOM -Word Of Mouth- en el argot denso de acrónimos del marketing), o sea una manera personal e informal de recomendar cosas. Y precisamente por ser personal, informal e desinteresada, este tipo de comunicación es muy valorada entre los profesionales de la comunicación, sobre todo por la confianza que genera entre los consumidores.

Es más, aunque el boca-a-oreja se considera una comunicación principalmente hablada, los diálogos en foros online, blogs y redes sociales han amplificado de forma considerable su potencial. Lo cuál ha vuelto a despertar mucho interés en él. Sabemos que sin el boca-oreja no hay viralidad. Eso por supuesto. Pero… ¿cómo se incentiva el boca-a-oreja? ¿Cómo logramos que la gente hable espontáneamente de nuestro producto o de nuestra campaña? En definitiva, ¿cuál es el secreto del WOM?

La verdad es que no hay una receta mágica. Aún así, hay quien se ha dedicado a estudiar científicamente su mecánica y a desglosar algunas de las características intrínsecas que una campaña optimizada para el WOM debería tener. Las vamos a sintetizar a continuación.

1. Llevar contenidos que activen emociones fuertes. Las noticias y mensajes que activan fisiológicamente todo tipo de emoción (sobre todo alegría y felicidad, pero también enfado y/o ansia) son más virales. Al contrario, los contenidos que evocan poca excitación o que la desactivan (por ejemplo, contenidos que evocan tristeza) los son menos. El efecto de la activación de emociones intensas sobre la viralidad se mantiene independientemente de la relevancia de los contenido, de su interés, utilidad o de como destacan gráficamente respecto a otros contenidos coexistentes.

2. Aprovechar señales y atajos ambientales. Según el sentido común, los productos más interesantes son sólo aquellos de los que la gente habla más. Pero eso es verdad sólo en el corto plazo. Para hacer que un producto se quede en el top of mind de los consumidores en el medio o largo plazo, hay que asociarlo de alguna forma a los tópicos de conversación más frecuentes. Aquí la clave es entender que la gente habla a menudo de temas muy triviales (el tiempo, el partido de fútbol, un corte de pelo, etc.) porque son los más accesibles a nuestro alrededor (eso es, en el ambiente que nos rodea) o, dicho de otra manera, los primeros de una larga lista de cosas de las que charlamos a menudo. Si somos capaces de asociar un mensaje publicitario a alguno de estos tópicos, las probabilidades de activar el boca-a-oreja aumentan.

3. Impactar al consumidor cuando su nivel de activación emocional es más alto. Hay situaciones en que fisiológicamente estamos más predispuestos para el boca-a-oreja. Asistir a eventos o ver imágenes/vídeos que activan nuestra emociones, nos hacen más proclives a recomendar y compartir experiencias. De la misma manera, la actividad deportiva intensa (p.e. el jogging) también nos hace más susceptibles a transmitir nuestras sensaciones.

¿Y cuándo la viralidad es negativa?  De la misma manera que los consumidores pueden  hablar bien de una campaña de comunicación, también pueden decir pestes  de ella. En estos casos, ¿Qué efecto tiene para la marca la transmisión boca-a-oreja de percepciones negativas entre los consumidores? Según la evidencia empírica, una campaña viral que genere disgusto o ironía involuntaria no es necesariamente un inconveniente. Si la notoriedad de la marca es baja o si el producto es todavía desconocido para el público, entonces parece ser que el dicho “da igual que hablen mal o bien de ti, pero que hablen” se confirma. En estos casos la intención de compra crece gracias al incremento de la notoriedad. Pero, !Ojo! Si ya estamos bien posicionados entre las marcas conocidas, la publicidad negativa sí nos hará daño.

Para todo los que estén interesados en profundizar la información que hemos sintetizado en el post, nosotros también cerramos con una recomendación: el trabajo de investigación de Jonah Berger, que podéis encontrar aquí.