Es muy habitual observar consumidores que prefieren pagar mucho más por su marca favorita en lugar de optar por otra opción de compra más económica que es muy similar o en algunos casos prácticamente idéntica.
Esta demostrado a partir de pruebas de cata ciega, que en muchos de estos casos no somos capaces de distinguir nuestra marca favorita de otras sólo por sus características organolépticas. Sin embargo, ¿por qué entonces insistimos tanto en comprar siempre la misma marca?
El concepto clave es la fidelidad a la marca. Que a pesar de ser un concepto muy utilizado, tiene mecanismos que son algo oscuros. ¿Cómo se genera entonces ese vinculo emocional que nos hace tan fieles?
Ayer estuvimos en el congreso celebrado en Barcelona del off al on dirigido a profesionales y expertos del marketing relacionados con el mundo online, y aunque los ponentes y los contenidos eran de gran nivel y por supuesto nos fuimos con unas cuantas buenas ideas en el bolsillo, creo que es evidente que los departamentos de marketing todavía tienen que compartir proyectos e información con grandes expertos en Internet como los que pudimos ver y escuchar en el Congreso de Internet que se celebró el fin de semana pasado en Madrid. Y esto siempre dicho desde nuestro punto de vista, como profesionales en el ámbito de la investigación de mercados.
Entre todas las ponencias destacamos algunas ideas que nos llamaron mucho la atención:
John Lynn, el presidente y CEO del grupo Grey comentó que ‘tendemos a sobrestimar la tecnología a corto plazo para infravalorarla a largo plazo‘, y recomendó a los asistentes que los departamentos de marketing y en general las empresas deben apostar por el online integrándolo en sus planes de marketing en estrategias a 3 años. Para llevar a cabo este gran cambio, John indicó entre otras cosas que deben cambiar las metodologías de trabajo e introducir equipos multidisciplinares y procesos colaborativos, cuidar el contenido, desarrollar nuevas métricas y análiticas y es necesario adaptarse a los nuevos hábitos de un consumidor más desconfiado, social, activo y que ya no es previsible, en un entorno en el que las marcas ya no se anuncian, se relacionan.
Este fin de semana hemos tenido el placer de asistir al Congreso de Internet que se ha celebrado este fin de semana en Madrid y aunque la organización la hemos encontrado muy mejorable, podemos decir que ha sido una gran inversión de tiempo, puesto que hemos aprendido algunas cosas interesantes sobre temas como Social Media, posicionamiento en buscadores o sobre lo que vendrá en el futuro en Internet, de la mano de expertos de gran reputación como Javier Prieto, Victor Puig, Fernando Polo, Pedro Rojas (Senior Manager), Javier Ortiz, Armando Liussi o Alfonso Alcántara (Yoriento).
De izquierda a derecha: Pedro Rojas, Victor Puig, Javier Prieto y Alfonso Alcántara.
A continuación destacamos algunos puntos que nos han llamado la atención a lo largo de las dos jornadas:
SOCIAL MEDIA: Javier Prieto nos dio su particular punto de vista creativo sobre las campañas en medios sociales. Destacó que no existen las verdades absolutas en este campo por su reciente creación y animó a los asistentes a que sean innovadores, ya que una campaña innovadora tiene un bajo coste y un alto impacto.
Javier propone a los Community Managers que valoren la posibilidad de contar con el contenido generado por los fans de las marcas o por los usuarios que crean contenidos que tienen repercusión en la red, puesto que este tipo de autores suelen ser buenos colaboradores, ya que, ya están previamente implicados con la marca.
Un post reciente de nuestro blog Marketing y Consumo hablaba de cómo planificar una campaña en medios sociales (recomendamos la lectura previa). Hoy vamos a hacer una estimación de los costes que van unidos a una campaña.
Una campaña en medios sociales usualmente se compone de las siguientes fases:
Establecimiento de los objetivos
Análisis de la situación de partida
Definición del posicionamiento
Definición e implementación del Social Media Plan
Monitorización y medición de los resultados
De estas fases, podemos considerar que ladefinición e implementación del Social Media Planes la fase más importante, puesto que será la referencia continua de nuestras acciones. Sin embargo el análisis de la situación de partida nos permite conocer cual es nuestra situación en este momento y la dirección que podemos tomar. Lamedición de los resultados nos permite medir los resultados de las acciones que hemos planificado previamente y en el caso de detectar errores o desviaciones, introduciremos correcciones que nos permitan alcanzar los objetivos que hemos establecido. A continuación analizamos con más detalle las características y el coste de cada una de las fases:
Desde 1995, año en el que aparece la primera red social (classmates.com), hasta hoy, el mundo empresarial ha presenciado la evolución de las redes sociales, viendo como han pasado en 15 años de ser una web más a ser uno de los fenómenos más importantes de nuestra época.
Actualmente podemos aparecer en una gran cantidad de redes y medios sociales, con sus características, público y oportunidades. Y ahora sabemos que pueden ser una opción muy rentable para una marca o empresa de cualquier sector o tamaño.
Algunos blogs que seguimos habitualmente como dosdoce.com o Rosario Ochoa han publicado esquemas, chuletas o cuadros que nos indican como sacar partido a los medios sociales. Una información que puede ser muy útil para cualquier empresa que se este planteando lanzar una campaña en Facebook, Tuenti, Twitter, Youtube… A continuación os resumimos los datos que nos han parecido más útiles en el momento de gestionar su marca en los medios o redes sociales:
El mercado cambia constantemente, la gente olvida muy rápidamente y la competencia nunca duerme. Si a estas tres premisas le sumamos el hecho de que todo empresario intenta rentabilizar su inversión entenderemos la importancia que tiene el marketing en nuestra sociedad actual.
Interesante ponencia de Dan Cobley (Director de Marketing en Google) Se pueden activar los subtítulos en castellano en 'View Subtitles: Spanish'
El término marketing, desde que apareció en la literatura económica estadounidense el pasado siglo, ha sido una disciplina en continuo desarrollo y expansión. En los últimos años ha generado nuevas especialidades como el marketing relacional, el marketing online, email marketing, marketing de guerrilla, marketing viral, street marketing… todos estos conceptos nacen con los mismos objetivos: entender al consumidor y a las personas que trabajan en nuestra empresa, comunicar eficazmente, diferenciar y posicionar nuestros productos y para ello necesitaremos llevar a cabo un plan de marketing. El problema viene cuando no sabemos ni por dónde empezar para crear un buen plan. Bien, pues la respuesta está en la formación.
Múltiples universidades y escuelas de negocios ofrecen cursos de marketing en nuestro país para que, desde sus distintas ramas, conviertan la inversión destinada a formación en oportunidades laborales o en tener un departamento con más conocimientos y más competitivo. Los más populares son aquellos centrados en los departamentos comerciales y de marketing. Actualmente las compañías necesitan estimular las ventas más que nunca, y para ello deben planificar estrategias comerciales y de marketing apoyadas en los conocimientos adquiridos a través de la experiencia en otras empresas o a través de formación en cursos especializados, en los que gracias a sus casos prácticos es posible estudiar casos de éxito y errores comunes de empresas reales, con el objetivo de capacitarnos y de que tomemos las decisiones más acertadas.
Universal McCann ha lanzado su quinta ola de su estudio sobre Social Mediacon el nombre ‘The Socialisation of Brands‘, en el que su objetivo es dar una interpretación más profunda de las necesidades y motivaciones de los consumidores en los medios sociales. Una parte importante de este estudio lo dedica a analizar la forma en que los internautas activos interactuan con las marcas y qué tipo de relación buscan.
La socialización de las marcas: entre los datos relevantes del estudio, encontramos que en los últimos 2 años, los internautas han disminuido sus visitas a las páginas web oficiales de las marcas. Sin embargo. han incrementado el número de usuarios activos de Internet que pertenecen a algún grupo o se hacen fans de una marca.
En España más del 50% de los internautas activos, se ha unido a la comunidad online de una marca, este dato indica que los consumidores demandan poder encontrar las marcas en el espacio social.
Si revisamos las noticias relacionadas con el mercado de las telecomunicaciones, y en particular las relacionadas con la telefonía móvil, nos daremos cuenta que es uno de los sectores más acusados de vulnerar los derechos de los consumidores.
A causa de la popularización del teléfono móvil, en los años 2007 y 2008 aumentó el número de reclamaciones recibidas por el sector, lo que provocó que entidades defensoras de los consumidores abrieran importantes expedientes a las principales compañías.
Para evitar este tipo de problemas, las principales empresas de telecomunicaciones firmaron convenios en los que se comprometen a agilizar las reclamaciones de los consumidores. Sin embargo, el sector actualmente sigue siendo uno de los que más reclamaciones acumula.
Según los datos recogidos por la Oficina de Atención al Usuario de Telecomunicaciones del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, en el primer semestre de 2010, la oficina recibió un total de 15.593 reclamaciones por servicios de telecomunicaciones, y se resolvieron 12.667 de ellas. Un 81,3% de estas reclamaciones fueron favorables a los usuarios y solo un 18,7% al operador. El 52% de las reclamaciones recibidas, estaban relacionadas con servicios de telefonía móvil y los temas más frecuentes de las reclamaciones eran problemas con la facturación, quejas por altas o bajas, la portabilidad a otro operador o los SMS.
La capacidad de diferenciarse de la competencia, permite a una empresa generar una posición única y exclusiva en el mercado.
El consumidor compara entre las marcas existentes en el mercado, y tiene una mayor tendencia a escoger aquellas marcas que se diferencien de forma positiva del resto, suponiendo esta diferenciación un valor relevante.
Nuestra empresa deberá estudiar aquellos factores internos y externos que condicionen su estrategia de diferenciación, y luego optará por diferenciarse de las empresas competidoras a través de alguno o algunos de los siguientes elementos:
Diseño: en el caso de ser un producto, la innovación, la creatividad o la aplicación pueden ser factores que permitan diferenciarnos. Es importante combinar el diseño con las necesidades del cliente y la viabilidad de la producción, ya que es frecuente encontrar nuevas propuestas de productos o de envases que por cuestiones de rentabilidad o de tecnología finalmente no se pueden producir.
Por mucho que uno se esfuerce en hacer predicciones sobre el futuro del consumo y de las nuevas tecnologías que supondrán los cambios importantes de la decada, siempre acaba vaticinando la llegada rompedora de algo que tarda en materializarse.
Quizás los códigos QR (Quick Response Barcode) sean un buen ejemplo de lo que vamos diciendo.
Inventados en 1994 por Toyota, los códigos QR se usaron inicialmente para identificar las piezas de los coches en fase de producción. En 1999 Denso Wave, la empresa que los había patentado, permitió que se pudieran utilizar libremente.
A partir del 2003, en Japón comenzaron a emplearse como etiquetas en las que la gente podía leer con sus dispositivos móviles información relacionada con productos, servicios y eventos. Actualmente el crecimiento se ha quedado algo estancado, sobre todo en Europa, pero en 2010 se han notado algunos tímidos repuntes.
Marketing y consumo es un Blog escrito por profesionales dedicados al Marketing e Investigacion de Mercados, dirigido a personas interesadas en temas relacionados con la actualidad del marketing, la comunicacion y el consumo.
Es muy habitual observar consumidores que prefieren pagar mucho más por su marca favorita en lugar de optar por otra opción de compra más económica que es muy similar o en algunos casos prácticamente idéntica.
Establecimiento de los objetivos
